Брендированный контент маскирует то, что компании пытаются делать с незапамятных времен:
Мы продаем вам что-то, и именно наша идея — лучшая.
Цифровые медиа притупляют воздействие рекламы, вследствие чего бренды ищут новые способы заманивания потребителей. Последняя нашумевшая тенденция — публиковать истории, которые тяготеют к журналистике. Ключевая стратегия брендированного контента или «натуральной рекламы» — скрыть коммерческий императив (и даже бренд в целом) таким образом, что читателям кажется, что они просто читают знакомую газету или журнал. Предполагается, что это сделает бренды более надежными, знакомыми и незаменимыми. Но это притворно-близорукая попытка обмануть потребителей в стремлении открыть свои кошельки.
КАК МЫ ОКАЗАЛИСЬ ЗДЕСЬ
Реальные люди и реальные голоса, вместо брендов, станут связующим звеном между потребителями и продуктами.
Какой же бизнес нуждается в таком дебрендинге?
С 90-х годов, наблюдается обратная реакция против откровенной рекламы — сопротивляемость Coca-Cola, спонсирующей спортивные мероприятия в школах; проектирование детской обуви Nike в классе; малыши, поющие вместе с Bumba; клоун, продающий печенье и дешевые пластиковые игрушки. Социальные медиа сделали это направление еще более коварным для брендов, которые пытаются освоить их. А сделать это нелегко, спросите хотя бы DiGiorno Pizza.
Итак, бренды начали применять более утонченную тактику. Вместе с натуральной рекламой, они рассказывают истории на популярных платформах — и эти рассказы практически ничем не отличается от историй, которые потребляют читатели везде и всюду. Путем сопоставления сообщений для определенных платформ, бренды могут привлечь лояльных клиентов и, возможно, даже сделать свое содержание вирусным. Проще говоря — процесс идет.
БРЕНДИРОВАННЫЙ КОНТЕНТ: БЛИЗОРУКИЙ ЖУЛИК
Но брендированный контент не долгая игра. И тому есть несколько причин. Первая — вопрос намерений. Суть брендированного контента — намеренное стирание грани между редакционным содержанием и рекламой. Скрытие ваших истинных намерений – плохая идея. Другая проблема заключается в логике самого фирменного контента. Использование совершенно стороннего набора качеств — хороших историй, способных продать продукт, которые, по сути, не имеют ничего общего с качеством продукта, зачастую вводят клиента в заблуждение. Нанятый топовый кинопроизводитель не улучшит качество вашего энергетического напитка. Бренды не могут доставить то, что они рекламируют. Обувь или кофе никогда не могут быть достойным своих обещаний, они просто обувь и кофе. Можно даже сказать, что в настоящее время, чем лучше истории, рассказанные компаниями, тем более нечестны эти компании
Стратегия маскировки также усложняет и без того слишком сложный мир ваших скрытых планов. Даже хорошо информированные люди, которые способны и наслаждаться брендированным контентом и различать качество предлагаемой продукции, привыкают к новым стандартам брендированного контента. А что уж говорить о более уязвимых группах, таких как дети и подростки. А как насчет историй, которые никто не хочет слушать? Историй, не способных продать что-либо вообще? Люди более склонны следовать за счастливым, нетребовательным брендом, вместо картинки, которая связывает их с реальными людьми и реальными проблемами. Бренд никогда не будет просить вас о помощи. Он не будет сталкивать вас с трудностями или противоположными мнениями.
ПОДУМАЕМ НАД ПЕРЕЕЗДОМ В СЕТЬ
Единственный, по-настоящему подрывной, способ — это стремление купить меньше вещей. Переключите покупательскую способность на то, чтобы оставить нетронутыми продукты, которые вам не нужны. Мы достигли точки насыщения — но мы несчастны. Потребление стало образом жизни, так как же нам быть без потребления?
Вот здесь дебрендинг вступает в игру.
Поскольку брендинг, в сущности, просто форма общения, он никогда не исчезнет. Но акцент будет смещен. Он будет переходить от фирменных продуктов на фирменные места: магазины их владельцев, которые выбирают и продают любимые продукты. Многие из этих мест, как берлинский магазин Original Unverpackt, будут сторониться упаковки и рекламы. Назад, к традиционному лавочнику, отвечающему за измерение сыпучих продуктов. Назад, к реальным героям: Dr. Browns, Uncle Bens, Aunt Jemimas. Вместо брендов, реальные люди и реальные голоса снова станут связующим звеном между потребителями и продуктами. Это сердце дебрендинга.
И это полностью соответствует сегодняшнему сетевому сообществу. Традиционно брендинг основан на идее, отличающей компанию от конкурентов. Бренд растет на рекламе себя, как чего-то отличительного, отделяя себя от других (Apple взял эту идею в буквальном смысле слова с лозунгом «Думай иначе», и делает это с большим успехом!). Но все чаще в эпоху Интернета, потребителям удобна идея взаимосвязанности. Именно поэтому, отличительность бренда уже менее важна, чем то, что люди могут делать вместе с вашим брендом. Например, говорить по вашему iPhone в своем Prius; или читать статьи из различных источников в одном месте, как на Facebook. Бренд, который не кричит громче всех для привлечения внимания, а предлагает сделать что-то действительно полезное.
БУДУЩЕЕ ДЕБРЕНДИНГА
В нашем дебрендинговом будущем, потребители не обязательно будут тратить меньше, но они будут меньше покупать. Покупать меньше ненужных вещей, и больше тратить на качественные предметы первой необходимости. Переход от инвестиций в маркетинг для инвестирования в развитие продукта должен позволить менее удачливым людям покупать чистые, простые, качественные продукты. Цены будут отражать реальную стоимость, а не концептуальное значение брендинга. Продукты будут лишены брендовых кодировок и воображаемых миров. Единственной информацией на упаковке будет что-то конкретное — происхождение, намерение производителя, производственный процесс, а также воздействие на окружающую среду. Может быть, производители найдут способ тонко маркировать продукты, добавляя свою подпись к самому продукту, опуская упаковку в целом. Все это, конечно, тоже будет своего рода брендинг, но лишенной своего стержня.
