Для потребителя первым впечатлением от бренда чаще всего служит упаковка продукта. Именно поэтому компании всегда стремятся упаковать свой товар во что-то свежее, привлекательное и уникальное. В этой статье мы рассмотрим некоторые тенденции создания упаковки, которые используют успешные компании, а также приемы, к которым мы, дизайнеры, можем прибегнуть, чтобы помочь нашим клиентам лучше продавать их собственные товары.
1. Сезонность
Сезонное изменение товара — основной способ оставаться интересными для своих пользователей, постоянно изменяясь. Наиболее успешная компания, которая пользуется этим приемом — M&M. Их товары изменяются с учетом ежегодных праздников – в эти периоды они продают различные типы продукции, специально приуроченные к праздничным дням.
Как они заставляют потребителя заметить эти новые и захватывающие товары? Конечно же, изменяя дизайн упаковки, который акцентирует внимание пользователя на предстоящем событии. M&M остается последовательной, сохраняя свои традиционные элементы, добавляя к ним праздничные навороты. Компания использует юмористическую и праздничную тему для разных сезонов, добавляя сезонные цвета или соответствующие изображения к их знаменитому бренду. И вместе с тем, они поддерживают строгий баланс между традиционным изображением и сезонными приколами, чтобы полностью не потерять узнаваемость бренда в праздничной продукции. Общий эффект такого подхода заключается в том, что юмор этой сезонной упаковки привлекает детей, которые заинтересовались праздничным угощением, а узнаваемость бренда привлекает фактических покупателей — их родителей.
Oreo также проводит огромную работу в этом направлении. То, что пик продаж товаров этой марки припадает именно на праздничнее дни, свидетельствует об успешности практики сезонного изменения дизайна упаковки печенья с различными наполнителями. Красный, оранжевый, желтый кекс ко дню рождения — Пожалуйста!
Ориентируясь на привычку покупателя отдавать предпочтение определенным фруктам и овощам в зависимости от сезона, компании, подобные Oreos, нашли способ продавать свои продукты в течение всего года. Такая стратегия помогает напомнить потребителям, что Oreos никогда не бывает вне сезона. Более того, «сезонные» упаковки даже добавляют ценности товарам после снятия их с производства. Многие из этих товаров, после окончания сезона, фактически превращаются в коллекционные. Сравните: «Зимний» Oreos стоит 20$, в то время как обычный только 3$. Отдать в шесть раз больше от первоначальной стоимости за несколько старых Oreos? Увольте, скажете вы. Однако, из-за сезонной упаковки – это работает.
2. Экологичность
В последние годы, забота об окружающей среде стала отличительной чертой для успешных компаний. Потребителям хочется купить продукт, и чувствовать при этом, что они чем-то помогли миру.
Хорошим примером индустрии, которая старается позиционировать свою продукцию как экологически дружественную, является производство воды в бутылках. Заметьте, эта отрасль индустрии далека от понятия «экологичность» вообще. Но пару лет назад, большинство крупных производителей бутилированной воды, таких как, Arrowhead, пошли на создание новых низких бутылок с водой, в которых используются вдвое меньше пластика, чем в оригинальных. Эти компании обнаружили, что новые бутылки являются экономически эффективными, а главное — экологически чистыми.
Новые бутылки, как правило, производятся из меньшего количества пластика (примерно на 40%), при этом вмещают такое же количество воды. Они более гибкие и, откровенно говоря, хлипкие. Но зато их легко держать в руке и после использования легко смять для переработки. Даже этикетки на них более экологически дружественные, из-за того, что они втрое меньше оригинальных. Однако, не смотря на маленький размер, этикетки все равно вмещают большое количество информации! Некоторые из них содержат подробное описание и инфографику, объясняющую, почему компания производитель перешла на эко-бутылки. Это, кстати, несколько ограничивает разработчиков, так как данная информация должна быть обязательным элементом в дизайне.
3. Местный колорит
«Эта компания все о нас знает!» — такова первая реакция потребителя на данную тенденцию в упаковке. Прекрасным примером такого эксперимента в упаковке, является бренд Absolut Vodka. Компания проделывает большую работу в этом направлении, ориентируясь в своих упаковках на крупные города, в которых продается их продукция. Этот вид локальной этикетки достаточно трудозатратный для компаний.
Трудно удовлетворить различные демографические группы, которые покупают ваш товар. Для достижения этой цели, компания должна создать профиль аудитории, на которую она нацелена. Здесь большую роль играют множество деталей: место жительства, возраст, пол и основные интересы потенциальных покупателей. Как только информация собрана – вам гораздо проще создать упаковку, понятную и привлекательную для конкретных групп потребителей.
Только посмотрите на эти восхитительные бутылки! К примеру, Absolut London создана в сотрудничестве с художником Джейми Хьюлеттом, известным по виртуальному проекту Gorillaz. Дизайн представляет собой специфический взгляд на стиль и моду Лондона за последние 200 лет и представляет на своих этикетках известных деятелей прошлых лет, которые повлияли на городскую лондонскую моду.
Бутылка Absolut Mexico была выпущена в Мексике и разработана мексиканским художником Д-р Лакра. На этикетке — мифологический ягуар — «Balam», который в религии майя считается защитником полей и урожая.
Использование различных изображений и концепций для целевой этнографической группы — отличный способ достучаться до местных покупателей.
Создание подобной упаковки, требует большого количества усилий и внимания. Упаковка демонстрирует, что компания Абсолют довольно много знает о культуре этих городов. К тому же, подобные дизайнерские находки интересны не только для жителей городов, для которых они разработаны. Пить и наслаждаться внешним видом бутылки захочет каждый. Так что, не смотря на трудозатратность этого направления – игра стоит свеч!
4. Обратитесь к ретро
Упаковка постоянно меняется. Появляются новые технологии и тенденции, и они практически всегда являются яркой приманкой для потребителя. Но бывают редкие случаи, когда публика может заинтересоваться брендом за пределами глянца. Один из таких способов – обратиться к старой школе дизайна. Многие люди чувствуют сентиментальную связь с товарами, на которых они выросли.
Ретро упаковка не часто используется брендами, но некоторые компании, такие как General Mills, все-таки пытаются привнести ретро стиль в дизайн упаковки. Такая упаковка уходит корнями в прошлое и приносит дополнительное доверие к бренду, особенно если этот бренд имеет долгую жизнь. Кто знал, что Cheerios впервые появились на рынке в 1941? Или то, что Lucky Charms были изобретены в 1963 году, когда компания General Mills ломала голову над тем, что делать обилием овсяных хлопьев? Совокупность этих исторических фактов является значительной для того, чтобы быть представленной на упаковке, ибо это добавляет бренду реальную историю.
Простого добавления фактов в дизайн упаковки не достаточно. Работая в этом направлении, дизайнеры часто используют простые шрифты и блеклые цвета. Крупные бренды, подобные General Mills, счастливчики, потому что производят продукцию в течение длительного времени. Оглядываясь назад, они находят прямые источники из прошлого и смешивают их с современностью. Конечная цель данного приема в дизайне – вызвать ностальгию. Не забывайте, что ностальгия — это тонкое, но мощное средство, которое может тронуть сердце человека. Поэтому не грех воспользоваться ним и покорить сердца ваших покупателей!
А какие упаковочные тенденции используете вы в своих проектах?
