Ценность бизнеса, возможно, является наиболее важным элементом вашего маркетинговой деятельности. Ценностное предложение ( value proposition) во-первых: сигнализирует потенциальным клиентам, почему им следует иметь дело именно с вами, а не с вашими конкурентами, а во-вторых: с самого начала делает ясными и понятными преимущества ваших продуктов или услуг.
К сожалению, многие компании либо хоронят свое ценностное предложение в модных словах и банальных бессмысленных лозунгах, либо не удосуживаются выделить его на своем сайте и в своих маркетинговых кампаниях. А иногда случается так, что они вообще не понимают, что это такое!
Сегодня мы рассмотрим семь лучших примеров уникальных ценностных предложений, с которыми мы сталкивались. Рассмотрим, что делает их такими привлекательными, подсмотрим некоторые идеи для разработки или уточнения своего собственного ценностного предложения, а также выделим моменты, которые неплохо было бы учесть при включении ценностного предложения в контент веб-сайта и маркетинговые материалы. Итак, поехали.
1. Uber — самый умный способ передвижения
Немногие технологические компании так поляризованы или широко критикуются, как Uber. Являясь одним из наиболее активных сторонников расширения прав и возможностей, предлагаемых так называемой «gig экономикой», Uber заслуженно приложил много усилий, чтобы лишить своих водителей основных способов защиты, предоставляемых наемным служащим, что даже стало предметом правительственной проверки. Решение компании инкорпорироваться в финансовую систему Бермудских островов для избежания обязательств по корпоративному налогу, как правило, является фактором, объясняющим, почему все ненавидят риторику «разрушения» от Силиконовой долины.
Одна вещь, которую Uber определенно делает правильно — это ее уникальное ценностное предложение.
Uber мастерски выделяет все плохое в традиционной службе такси (при этом явно не называя эти моменты), и намекает на свой превосходный сервис. Простой (но очень эффективный) пример выше, взятый с домашней страницы сайта Uber, превосходно передает простоту и легкость, которые лежат в основе того, что делает услугу компании такой заманчивой:
- Одно нажатие и машина приходит прямо к вам
- Ваш водитель точно знает, куда ехать
- Оплата полностью безналичная
Здесь все напрямую контрастирует с типичным опытом использования такси — никаких телефонных звонков незаинтересованным диспетчерам, никаких болезненных разговоров, попыток объяснить усталому таксисту, где вы находитесь, и никакой возни со сдачей или беспокойством, есть ли вас есть достаточно денег в кошельке. Просто быстрый, эффективный способ добраться туда, куда вам нужно. Это подкрепляется и сообщением в верхней части домашней страницы сайта Uber: «Твой день принадлежит тебе».
На этом этапе стоит сравнить ценностное предложение Uber с предложением конкурирующей фирмы Lyft. Предложения двух компаний практически идентичны, что делает их прямое сравнение достаточно интересным. Посмотрите эту информацию на домашней странице Lyft:
Структурно и тематически домашняя страница Lyft очень похожа на Uber. Однако здесь есть некоторые ключевые различия, которые подчеркивают, насколько более четко позиционируется ценностное предложение Uber.
Во-первых, Lyft реально набирает баллы за включение нескольких пошаговых изображений, помогая посетителям представить, как выглядит поездка с Lyft. Тем не менее, посмотрите на изображения первого шага этого процесса. В нем перечислены три уровня обслуживания: Lyft — Lyft, Lyft Line и Lyft Plus, но при этом — отсутствует какое-либо объяснение различий между этими уровнями обслуживания и не указывается, почему нам нужно выбирать между ними.
Кроме того, хотя заключительная стадия процесса — оплата и оценка водителя, четко объясняется — эта информация подразумевает, что пользователю требуется совершить некое окончательное определенное действие. У Uber — такого нет. Да, наверное клиенты Uber чаще всего стараются оценить водителей (часто имея в виду предполагаемый «секретный» рейтинг около 4,6 из 5, который, как многие полагают, служит эталоном производительности), но это не обязательно. Большинство людей, выскочив из такси, просто продолжают свой день, не отвлекаясь даже на расчет с водителем. Для сервиса, основанного на понятии эффективности и удобства — это большое дело.
Можно утверждать, что Lyft лучше демонстрирует, что ожидает пользователя, и этот аргумент, безусловно, заслуживает внимания, особенно если вы когда-нибудь имели дело с неожиданным «скачком» цен от Uber. Тем не менее, сравнивая два похожих сервиса, смеем утверждать, что ценностное предложение Uber позиционируется более четко и, безусловно, более убедительно, чем Lyft.
2. Apple iPhone — опыт есть продукт
Даже на сегодняшнем перенасыщенном рынке бытовой электроники сложно представить более знаковый продукт, чем Apple iPhone. Также трудно представить продукт с такой же конкуренцией, как у флагманского мобильного устройства Apple. Так что же отличает iPhone от сотен конкурирующих устройств на рынке?
Как вы, вероятно, ожидаете от фирмы, известной не только своим стремлением к элегантному дизайну продукции, но и своими реально классными продуктами, Apple твердо повторяет свое ценностное предложение во всей линейке iPhone, а именно: в дизайне самого устройства, в простоте его использования (которая остается краеугольным камнем эстетики Apple с момента запуска OS X), в качестве, которое iPhone предлагает пользователю.
Эта маркетинговая программа и является ценностным предложением Apple.
Посмотрите на изображение. Apple заявляет, что телефон «должен быть чем-то большим, чем просто набор функций» — но это именно то, чем является смартфон. Мы можем долго подшучивать над высокой эстетикой дизайна Apple (хештег #freejonyive в Twitter, который собирает шутки о том, что ведущий дизайнер Apple был заперт в белой комнате в течение нескольких лет, является ярким примером), но это удивительно эффективный подход, который помогает Apple оставаться на переднем крае жестко конкурентного рынка в течение почти десятилетия.
Apple знает, насколько многолюдным и конкурентным является рынок интеллектуальных устройств. Поэтому вместо того, чтобы сосредоточиться на конкретных функциях (ни у одной из которых нет уникальности для iPhone или iOS) — компания предпочитает сосредоточиться на опыте использования iPhone. Большинство компаний не могут использовать такие слова, как «волшебный», для описания смартфона, а вот Apple — может.
Конечно, Apple не просто сидит на лаврах и полагается на вдохновляющие месседжи, продавая вам свое ценностное предложение. Официальный сайт iPhone все же затрагивает несколько действительно уникальных функций iPhone и iOS, включая безопасность:
Мало того, что это очень умный ход со стороны Apple (особенно после катастрофического судебного процесса по разблокированию iPhone в ФБР в Сан-Бернардино), текст еще и полностью соответствует остальным сообщениям Apple и позволяет перевести невероятно сложную тему — шифрование — в легко понятный язык, с которым большинство пользователей способны легко “подружиться”.
Apple понимает, что даже сосредоточения внимания на уникальных особенностях iPhone будет недостаточно, чтобы выделить устройство на таком переполненном рынке. Подчеркивая общий опыт использования устройства, ценностное предложение Apple столь же уникально, как и его подход к дизайну и эстетике продукта.
3. Unbounce — A/B тестирование без головной боли
Уходя от мира потребительской электроники и приложений и переходя на территорию B2B, наш следующий пример ценностного предложения — от платформы оптимизации целевой страницы Unbounce.
Как и следовало ожидать от компании, специализирующейся на оптимизации коэффициента конверсии, ценностное предложение Unbounce совершенно очевидно с момента вашего появления на главной странице, а именно: возможность создавать, публиковать и тестировать целевые страницы без каких-либо информационных ресурсов.
Для многих малых предприятий (и даже для более крупных компаний) воспринимаемые технические издержки A/B тестирования являются серьезным препятствием для входа, что делает ценностное предложение Unbounce особенно привлекательным.
Эта домашняя страница также может похвастаться рядом других функций, которые делают общий пользовательский опыт очень привлекательным. Например, сильный CTA, который нельзя пропустить, и простое трехступенчатое визуальное представление о том, как работает решение Unbounce. В тексте также четко говорится, что Unbounce в первую очередь нацелен на маркетологов (четкое указание на понимание и привлекательность для специфической целевой аудитории), а также на тот факт, что пользователи могут создавать целевые страницы, реагирующие на мобильные устройства, что само по себе удовлетворяет специфические потребности. Отличное решение.
4. Slack — быть более продуктивным с меньшими усилиями
Мир, кажется, разделен на два типа людей: те, кто любит Slack, и те, кто его еще не пробовал. Для непосвященных: Slack — это приложение для работы и обмена сообщениями на рабочем месте. Он обманчиво прост в использовании, но в то же время достаточно надежен для больших групп, работающих над сложными проектами (о чем свидетельствует очень умное включение Slack примера NASA Jet Propulsion Lab на своей домашней странице). Что же отличает Slack от тысяч других приложений для обмена сообщениями и повышения производительности труда?
По сути, Slack использует свое ценностное предложение в приведенном выше примере — он делает работу пользователей более простой, приятной и продуктивной. Пример NASA JPL также очень умен, поскольку он тонко подразумевает, что если приложение достаточно хорошо для больших групп ученых в NASA — людей, которые отправляют роботов на другие планеты, — то оно подойдет любому.
Однако у Slack есть несколько преимуществ, которые поддерживают его основную ценность, а именно — упрощение совместной работы.
С одной стороны, немногие (если таковые вообще есть) производительные приложения могут похвастаться таким же количеством интеграций, как Slack. Это означает, что он почти гарантированно вписывается в существующий рабочий процесс любой компании. Именно это разнообразие поддерживаемых приложений помогло Slack практически единолично доминировать в сфере производительности на рабочем месте.
Простота также является ключевой темой в основе ценностного предложения Slack. Предпосылка «найти что-нибудь, где угодно, в любое время, на любом устройстве» — еще одно преимущество, которое пользователи Slack регулярно, и совершенно справедливо, провозглашают.
Не будем разбирать каждый аспект Slack. Достаточно сказать, что обмен сообщениями и позиционирование Slack затрагивают все болевые точки, о которых вы задумываетесь, выстраивая взаимодействие людей на работе, и упрощают их неотразимым образом. Для новичков это может показаться слишком хорошим, чтобы быть правдой, что видимо и служит тому, что Slack стал настолько безумно популярным (и помог компании достичь захватывающей оценки в 3,8 миллиарда долларов) — каждый хочет попробовать, правда ли то, что обещает нам компания. Читая сайт Slack, вы почти физически ощущаете облегчение в работе, которое вам обещают.
Мантра Slack «Будь менее занят» — это не просто броский лозунг — это ценностное предложение компании, аккуратно резюмированное в трех красивых словах.
5. Digit — сэкономить деньги, не задумываясь
Мир личных финансов — это еще одно безжалостное конкурентное пространство, где существуют десятки тысяч приложений, призванных помочь людям более эффективно распоряжаться своими деньгами. Тем не менее, немногие имеют такое же выгодное предложение, как Digit. Это относительно новый сервис, который помогает пользователям «экономить деньги, не думая об этом».
Digit позволяет пользователям безопасно подключать свои банковские счета к сервису, который алгоритмически анализирует привычки пользователей и обычные расходы. Затем он начинает «оптимизировать» учетные записи пользователей, и понемногу “стаскивать” с них деньги на специальный сберегательный счет с гарантией FDIC, которым пользователи могут в любое время абсолютно безопасно воспользоваться и забрать свои сбережения.
Ключевым отличием Digit от других подобных приложений является то, что процесс полностью автоматизирован. Пользователям буквально ничего не нужно предпринимать для того, чтобы начать откладывать деньги на сберегательный счет. Немного баксов здесь, немного — там, и, незаметно для себя — вы получите приличную сумму на черный день, сохраняя при этом достаточное количество средств для регулярных платежей. Это действительно классно.
Экономия может стать серьезным финансовым препятствием для многих, особенно для людей с ограниченными доходами. Автоматизируя весь процесс, Digit предлагает пользователям абсолютно автономное решение для экономии, и его ценностное предложение действительно уникально.
6. LessAccounting — бухгалтерия, без хлопот
Для большинства людей, бухгалтерия — это головная боль. Она сбивает с толку и отнимает много времени, даже если все бухгалтерские формы, которые вы используете в бизнесе, относительно просты. На фоне этого, ценностное предложение LessAccounting выглядит убедительным.
Все предпосылки LessAccounting построены на упрощении бухгалтерского учета, а его ценностное предложение усиливается на официальном сайте. Слоган главной страницы — «Облегчи свою жизнь с помощью нашего бухгалтерского программного обеспечения» — сразу же очевиден. При переходе по сайту, вам постоянно напоминают о ценностном предложении продукта, а именно о том, что никакое другое бухгалтерское программное обеспечение не делает бухучет настолько простым и безболезненным, как LessAccounting.
Хотя сервис доступен и для крупных предприятий, он в первую очередь нацелен на небольшие операции, подходящие фрилансерам и владельцам малого бизнеса, а его маркетинговый подход отражает это на каждом этапе. От сообщений в блогах, которые отвечают на вопросы, возникающие у новичков в бухгалтерском учете, до тематических исследований с участием владельцев малого бизнеса, восхваляющих простоту и удобство использования продукта. Каждый аспект обмена сообщениями LessAccounting фокусируется на том, насколько проще будет ваша жизнь с использованием LessAccounting.
7. CrazyEgg — отслеживание поведения веб-сайта по уникальной цене
Выяснить, как именно люди используют ваш сайт, является серьезной проблемой для многих предприятий. Иногда вам кажется,что модель поведения пользователей вашего сайта понятна и предсказуема, но без четких, реальных данных вы не знаете это наверняка. Вот здесь на помощь и приходит CrazyEgg.
CrazyEgg — это аналитический инструмент, который позволяет пользователям просматривать тепловые карты того, как люди на самом деле взаимодействуют с веб-сайтом. Пользователи могут видеть движения курсора, глубину прокрутки и другие интересные функции отслеживания поведения, которые позволяют им по-настоящему понять, как люди взаимодействуют с сайтом.
Тем не менее, CrazyEgg далеко не единственный игрок в области поведенческого отслеживания. Так в чем же его ценность? В том, что никакой другой сервис, в отличие от CrazyEgg, не предоставляет больше функциональности и понимания по такой выгодной цене и с минимальными трудностями.
Умные люди из CrazyEgg понимают, что не все, кто посещает их сайт, знакомы с концепцией тепловых карт или поведенческого отслеживания, поэтому они предоставляют посетителям дружественный и доступный обзор функций CrazyEgg, упрощая работу продукта.
На сайте перечислено все, что пользователи могут сделать с CrazyEgg. Умелое использование активных глаголов показывает посетителям, насколько лучше будет их жизнь, с использованием этого сервиса. Этот список подталкивает потенциальных пользователей к тому, чтобы побольше вкладывать денег в изменение и усовершенствование сайта, с использованием действенных данных, делая тестирование и аналитику использования проще и эффективнее.
Подчеркивается и простота использования CrazyEgg. К примеру — тот факт, что использование продукта практически не требует технических затрат высвечивается прежде, чем указание на другой ключевой аспект ценностного предложения — то, что это наиболее полнофункциональный продукт среди подобных на рынке.
Если учесть общий поток данной страницы, она действительно очень умная. Она использует простой, доступный язык и ставит вопросы, которые вызывают интерес пользователей еще до того, как они понимают, что можно с ней сделать, а затем заключает сделку, выделяя центральные элементы ценностного предложения.
Создайте свое собственное мощное ценностное предложение
Надеемся, что эти примеры подарили вам некоторые идеи о том, как можно улучшить ценностные предложения бизнеса. Зачастую для того, чтобы сделать его лучше, вам не нужен огромный маркетинговый или дизайнерский бюджет. Иногда достаточно лишь небольшой концентрации и попытки посмотреть на ваш сайт или приложение с точки зрения ваших пользователей. English
