Концепция бренда является наиболее важной отправной точкой для любого бренда. Что первое, что приходит на ум, когда вы думаете об Ikea? Может быть, это — синий и желтый. Или предварительно собранный шведский модернизм. Или необъяснимое желание переделать свой дом. И не забудьте еще вкусные фрикадельки. Так выглядит концепция бренда в действии.
Что такое концепция бренда?
Концепция бренда состоит из основных идей брендинга компании, которые объединяют ее цели и задачи. Концепция бренда — это о том, как бренд заставляет вас чувствовать себя, что становится основой для построения маркетинговой стратегии. Другими словами: те вещи, которые сразу приходят в голову при упоминании о компании, и составляют концепцию ее бренда.
Неважно, насколько хорош ваш продукт или насколько эффективен ваш маркетинг. Что действительно отличает ваш бренд от остальных — это хорошо продуманная концепция, которая связана с вашей аудиторией.
Начните с подлинности
Помните ту знаменитую цитату Оскара Уайльда, которая привыкла к глупым, вдохновляющим постам в Instagram: «Будь собой. Все остальные уже заняты». То же самое относится и к концепции вашего бренда. Люди могут произнести ее в ваш адрес, если вы не верны себе.
Ключ к созданию концепции звездного бренда — всегда быть подлинным. Люди гораздо более склонны доверять вам, если вы реальны. Понимание основ того, кто вы есть, и что именно предлагает ваш бренд аудитории, создаст связь межу вами и аудиторией.
Знай основы своего бренда
Кто ты?
Лучшее место для начала разработки концепции бренда — смотреть внутрь. Точно знать, что вы предлагаете клиенту, и что отличает вас от других. Чтобы по-настоящему знать свой бренд, нужно быть полностью аутентичными и владеть своим пространством.
Вы всегда сталкиваетесь с конкуренцией на рынке. Не притворяйтесь, что ее там нет, владейте ею! Взять, к примеру, Pepsi — они прекрасно осознают, что у них самая большая конкуренция в мире, которая требует умной маркетинговой политики. У них может быть похожий продукт, но они навсегда будут известны как соперник Coca-Cola. Вот почему рекламный ролик Pepsi Super Bowl «More Than OK» так гениален. Они осознают свою роль претендента на лидирующую позицию, и затем полностью владеют ею, высмеивая себя.
Найдите пару вещей, которые отличают вас от конкурентов на столько, чтобы выделяться на рынке. Это может быть довольно маленькое и очень простое различие, но в сочетании с умным маркетингом оно может стать началом блестящей концепции бренда.
Dr. Squatch не уникален тем, что предлагает натуральное мыло для мужчин. Уникален их доступный и забавный маркетинг. Они создали концепцию бренда, которая была одновременно само сознательна и интересна. Их реклама 2018 года достигла более 75 миллионов просмотров на YouTube с комментариями типа: «Единственная реклама, которую я когда-либо охотно просматривал».
Кто ваша аудитория?
Если вы уже начали строить свою компанию, то, скорее всего, довольно хорошо представляете себе, кто является вашей целевой аудиторией. Теперь поставьте себя на их место, чтобы начать творчески думать о том, как же продвигать свой бренд.
Thinx — это нью-йоркская компания, которая создает экологически чистые продукты женской гигиены. Их концепция бренда имеет всеобъемлющий феминистский подход с целью преодоления табу менструации. Поскольку их основной целевой аудиторией являются экологически сознательные, альтернативные женщины поколения миллениалов, каждая точка их маркетинговых кампаний предназначена для общения и связи именно с этой конкретной группой.
Шоу Broad City соответствует этой эко-сознательной, альтернативной нью-йоркской женской демографической группы, поэтому Thinx организовала блестяще красивую и остроумную кампанию с одной из создательниц шоу — Иланой Глейзер. Такое партнерство укрепляет доверие целевой аудитории.
Создай концепцию своего бренда
Осознав основу своего бренда, можно приступить к разработке его концепции. Она содержит несколько элементов: миссию, название бренда, голос, слоган и визуальный стиль.
Давайте возьмем веганский бренд овсяного молока Oatly в качестве контрольного примера, чтобы проиллюстрировать каждый элемент построения концепции бренда и его индивидуальности.
Миссия
Еще до того, как разработать название и логотип, создайте короткую, лаконичную миссию или цель для своего бренда. Это даст возможность последовательно возвращаться к разработке других элементов бренд-концепции. Здесь все должно быть по-настоящему и демонстрировать, насколько вы желанны.
Взять, к примеру, миссию Oatly:
«Чтобы людям было легко превратить то, что они едят и пьют, в моменты здоровой радости, без излишней нагрузки на ресурсы планеты».
Это просто и достоверно: сделать питьевое «молоко» проще, чем когда-либо. Но это также является желательным: возможность радоваться и сделать мир лучше.
Имя
Вы и сами понимаете, насколько важна ваша торговая марка. Очень важно выбрать запоминающееся название, которое будет достаточно оригинальным, чтобы выделиться, но не будет слишком двусмысленным. Начните с изучения конкуренции в вашей отрасли, чтобы увидеть, что делают другие.
Торговая марка Oatly — запоминающаяся и информативная. Она короткая и милая, но в то же время позволяет потребителям точно знать, из чего сделан их продукт (в данном случае — это овес).
Голос
Голос — это то, как индивидуальность вашего бренда оживает со словами, которые вы используете для общения с аудиторией. Та же Oatly выбирает игривое, остроумное и юное звучание, потому что их продукт в первую очередь предназначен для озабоченных экологией миллениалов.
Создайте руководство голосом вашего бренда, основанное как на миссии, так и на целевой аудитории, чтобы убедиться, что каждая точка вашего бренда остается неизменной. Развивая это элемент — хорошо бы представить свой бренд как личность. Кто они? Чем они интересуются? Как они разговаривают?
Голосовой гид обычно состоит из:
- миссии
- основных ценностей
- личностных характеристик (например: юность, веселье, игривость)
- персонализации бренда (описание его как личности)
- примеров копирайтинга
- специфических словарных и грамматических правил
Используйте это руководство в качестве основы для всех внутренних и внешних коммуникаций.
Теглайн
Теглайн или слоган представляет собой заключенную в короткую фразу сущность вашего бренда. Его можно использовать в качестве сопровождения к логотипу или в рамках более широкой маркетинговой кампании. Написание слоганов становится проще, если вы четко понимаете свой голос.
Oatly использует слоган «Это похоже на молоко, но сделано для людей» в своей непринужденной и игривой манере, чтобы заставить людей остановиться и подумать о повседневном выборе, покупая себе еду.
Визуальный дизайн
После того, как все ваши слова на месте, пришло время для визуального образа. Прочитайте формулировку своей миссии, ценности и руководство голосом, и подумайте о том, как все эти идеи можно представить визуально, используя цвет, стиль и типографику.
Взгляните на это объявление от Oatly. Их логотип имеет органическую, почти зернистую текстуру, которая очень показательна и по-детски очаровательна. Заголовок «Вау, не корова!» использует уникальный, отрисованный вручную шрифт. Цветовая гамма упаковки не только яркая, но и привлекательная. Вместе эти визуальные элементы имеют тот же тон, что и их голос: молодой, игривый и креативный.
Отличный способ начать разработку визуальной концепции бренда — это создать доску визуального дизайна на Pinterest, которая нравится вам, и дизайн, который, по вашему мнению, понравится и вашей целевой аудитории. Также рассмотрите дизайн ваших конкурентов и убедитесь, что вы выделяетесь на их фоне.
Прежде чем начать процесс брендинга, создайте концепцию вашего бренда!
Концепция бренда должна содержать все чувства, идеи и цели вашей компании. Протестируйте ее на сегменте вашей целевой аудитории, чтобы увидеть реакцию, а затем пересмотрите ее на основе отзывов.
Имея четкую концепцию, вы владеете жизненно важной основой для фактического запуска брендинга сайта, упаковки, рекламы и многого другого! English
Давайте создадим что-нибудь крутое вместе!
