Сегодня мы расскажем о том, как компании используют бренд для завоевания доли рынка, повышения конкурентоспособности, доверия и прибыли в своем секторе. Итак, в нашем обзоре — брендинг профессиональных услуг.
Только в США в сфере профессиональных услуг насчитывается около 900 000 организаций, чей совокупный годовой доход составляет около 1,7 трлн. дол. Профессиональные услуги, безусловно, огромная рыночная категория. Но что же такое «профессиональные услуги»? По данным Bright Network, профессиональные услуги включают в себя «ряд различных профессий, которые оказывают поддержку предприятиям в форме консультаций или выполнения высших ролей». Это охватывает широкий спектр отраслей — от консалтинга до IТ, от бухгалтерии до архитектуры.
В такой загруженной категории брендинг имеет первостепенное значение из-за необходимости выделяться на рынке. От глобальных фирм по оказанию профессиональных услуг до специалистов по международным коммуникациям — вот те компании, о которых сегодня пойдет речь.
Брендинг профессиональных услуг: когда чем меньше, тем больше
В этом году, через семьдесят лет с того дня, когда Дэвид Огилви запустил свое печально известное агентство Ogilvy & Mather, глобальный рекламный лидер объявил о ребрендинге, чтобы сопровождать искусно продвигаемый на рынке организационный принцип «переосмысления».
За десятилетия деятельность Ogilvy в области копирайтинга и брендинга продуктов приобрела цифровой оттенок, основанной на данных. С этим изменением стало очевидно, что международной сверхдержаве нужен новый способ передачи своих разносторонних творческих услуг под одним брендом.
Главный исполнительный директор Ogilvy Джон Сейферт подчеркнул это в Wall Street Journal: «Нам нужно было значительно упростить организацию вокруг того, что я называю интегрированной корпоративной программой, которая пришла на смену холдинговой компании, состоящей из разрозненных частей».
Ogilvy решила представить новый облик, чтобы соответствовать структурной реорганизации своих разнообразных услуг. Суббренды, такие как OgilvyOne, Ogilvy Advertising, Social @ Ogilvy и Ogilvy PR, были разделены на 12 «ремесел», таких как стратегия бренда, взаимодействие с клиентами, цифровая трансформация и партнерские отношения.
Разработанная дизайнерским агентством Collins, новая визуальная айдентика бренда Ogilvy состоит из:
- упрощенного логотипа (изменение веса шрифта и удаление части & Mather его первоначального названия)
- переработанных заказных шрифтов Ogilvy Serif и Ogilvy Sans
- нового минималистского сайта
- слогана «making brands matter».
Ogilvy предстал на рынке с более изящной, более современной эстетикой, которая отражала реорганизацию компании, а также ее нынешний спектр услуг. Тем не менее, этот случай брендинга для профессиональных сервисных фирм не находится в миллионах миль от устоявшегося образа компании. Команда ребрендинга умело оптимизировала, а не заменила элементы уважаемого и узнаваемого бренда, чтобы перевести их в цифровую эпоху. Благодаря использованию командой разработчиков его наследия, бренду была придана эмоциональная привлекательность
Видеоролик о запуске ребрендинга демонстрирует его продвижение через серию девизов — «первая глава» и «следующая глава». Изменения варьировались от логистических «отделов» до «ремесел», а также амбициозных будущих перспектив, таких как увеличение гендерной роли с разделами «потребитель не дебил, она ваша жена» и «она ваш босс».
Брендинг для профессиональных услуг. Вам на заметку:
Модернизация бренда с учетом новых предложений и услуг не означает полного пересмотра существующего фирменного стиля. Вы можете сохранить верность наследию, обновляя внешний вид и оставаясь актуальными и интересными для вашего сектора.
Мощный сторителлинг. Четкое информирование о следующей главе развития в будущем вашей компании поможет и клиентам, и команде отправиться в путешествие и создать подлинные связи предприятия с клиентом.
Точка зрения
Adecco Group является вторым по величине рекрутинговым бизнесом в мире, этот материнский бренд охватывает десятки глобальных и локальных суббрендов. Для группы такого размера необходимо найти объединяющую айдентику и видение, которое может объединить набор ее услуг с целью заполучить больше клиентов.
Adecco Group — масштабная и влиятельная компания. Она извлекла выгоду из своего же предложения взять на себя более высокую цель, чем выполнение определенных рабочих обязанностей. Используя свой опыт работы в широком спектре профессиональных специальностей — от сельского хозяйства до закупок, группа Adecco позиционирует себя как лидер мысли для широкой аудитории.
Группа Adecco публикует регулярные и разнообразные исследования, такие как доклад о влиянии электронной мобильности на рабочую силу компании Modis — ее инженерного и технологического бизнеса. У компании есть объединяющая точка зрения, которая подтверждает ценности ее бренда для клиентов.
Брендинг для профессиональных услуг. Вам на заметку:
- Найдите общую причину, которая формирует цель бренда и объединяет суббренды в одном объективе.
- Будьте активными в распространении информации о бренде через публикацию контента и продуманное лидерство
- Обеспечьте согласованность перспективы брендинга в географически региональном аспекте.
Поддержание активности.
Deloitte — это бренд, достойный внимания брендинговых консалтинговых фирм и одна из крупнейших в мире фирм, предоставляющих профессиональные услуги.
Недавно Deloitte обнаружила, что на предприятиях, чьи бренды стагнировали в течение прошлого года, доходы сократились на 13%. Будучи на переднем фланге этого исследования Deloitte стремится найти новые способы информирования клиентов о том, что фирма с уверенностью смотрит в будущее и опережает конкурентов. Как объяснила директор по маркетингу Deloitte LLP Диана О’Брайен: «Мы находимся в условиях постоянных изменений, и руководители должны иметь возможность извлечь выгоду из этих изменений, раньше, чем это сделает кто-то другой».
Один из примеров деятельности компании — интегрированная рекламная кампания 2016 года «Look again», разработанная креативным агентством Heat (недавно приобретенным Deloitte). Говоря о ней О’Брайен отмечает: «Наша цель состояла в том, чтобы запустить кампанию, которая бы отличалась от всего остального в категории профессиональных услуг и позволила бы нам вновь представить наш бренд бизнес-сообществу». После этого были проведены такие кампании как:” Deloitte Do” (2017 год), подчеркнувший проактивный характер фирмы, и креативный проект «Many Voices, One Song» (2018 год), пропагандирующий разнообразие ребрендинга Deloitte в масштабах всего предприятия, который подготовил глобальную компанию к новой роли на рынке цифровых услуг.
Брендинг для профессиональных услуг. Вам на заметку:
- Продолжайте шуметь в своей отрасли, чтобы напоминать существующим и потенциальным клиентам о своем бренде, не давая конкурентам заглушить вас.
- Управляя фирмами, предоставляющими профессиональные услуги, всегда находите новые способы напомнить внутренней и внешней аудитории о ценностях вашего бренда. Это помогает преодолеть проблемы, укрепить айдентику и позиционирование бренда.
Последовательность является ключевым элементом.
Ни одна кампания по корпоративному брендингу или ребрендингу не будет успешной, если новый бренд будет создан, но не будет поддерживаться. Как подчеркивает в своей недавней статье в Forbes Аманда Бринкман, главный представитель по коммуникационным предложениям Deluxe Corp: «Если элементы бренда несовместимы на разных платформах, это может вызвать путаницу и вызвать недоверие».
Компания Deloitte, например, позаботилась о том, чтобы за их ребрендингом 2016 года последовало создание «Brand Space» — централизованного хост-сайта с рекомендациями по переосмыслению новой айденитики. «Brand Space» содержит динамические шаблоны, ежедневные демонстрации лучших практик и видеоуроки. Весь контент был разработан для того, чтобы привлечь более 200 000 сотрудников и бизнес консультантов Deloitte, создававших бренд Deloitte, в качестве индивидуальных послов бренда.
В отличие от Deloitte, многие компании ошибочно считают, что работа выполнена, как только создан новый логотип. На самом деле работа продолжается в повседневной реализации бренда. Если бизнес не обеспечил вступление сотрудников в новый мир бренда, и старые элементы находятся в обращении, айдентика бренда и его целостность поставлены под угрозу так же, как время и деньги, вложенные в ее создание.
Вот почему управление документами невероятно важно для международных компаний, предоставляющих профессиональные услуги, особенно в части согласованности бренда, когда электронные письма, предложения, отчеты, и презентации распространяются ежедневно и в больших количествах.
Компания Templafy работает с международной фирмой BDO Norway, специализирующейся на оказании профессиональных услуг в области аудита, бухгалтерского учета, консультирования, налогообложения и пошлин. При взаимодействии с более чем 74 000 сотрудников в 70 офисах, расположенных по всему миру, BDO стало известно о некоторых проблемах соответствия, которые могут повлиять на восприятие бренда клиентами. Хотя все документы и шаблоны презентаций были доступны во внутренней сети компании, сотрудники использовали старые документы, сохраненные на рабочих компьютерах или других устройствах. Это привело к тому, что в обращении находилось несколько разных версий фирменных документов, что содержало высокий риск несогласованности, влияющий на внешний вид компании.
Для решения этих проблем Templafy полностью интегрировалась с системой управления цифровыми активами BDO, предоставляя сотрудникам прямой доступ к шаблонам и изображениям. Презентации, посвященные бренду, легко создавались с использованием динамических шаблонов Templafy, и маркетинговая команда BDO Norway была уверена в высоком уровне согласованности использования фирменного стиля в документах.
Встроенный в Templafy BrandChecker также позволил сотрудникам легко проверять свои документы, идентифицируя любой неоригинальный контент: визуальные элементы, шрифты, фирменные цвета и логотипы. Одним нажатием кнопки BrandChecker предлагает пользователям альтернативные фирменные опции, гарантируя, что все документы и электронные письма соответствуют последним стандартам компании.
Кэролайн Виландер, менеджер по маркетингу в BDO Norway, говорит: «После внедрения Templafy у всех наших сотрудников оказался под рукой одинаковый набор шаблонов для создания документов и презентаций. Это приводит к более последовательному и профессиональному профилю и гарантирует, что наш бренд легко узнаваем».
Брендинг для профессиональных услуг. Вам на заметку:
При брендировании профессиональной сервисной фирмы предоставьте сотрудникам инструменты, необходимые для поддержания вашего брендинга в соответствии с фирменным стилем. Размещенные в облаке динамические шаблоны, могут интегрироваться с программным обеспечением Digital Asset Management, CRM и центральными базами данных, чтобы сотрудники могли получать доступ и редактировать предварительно заполненные документы с любого устройства.
Давайте создадим что-нибудь крутое вместе!
