Кто вы? Кем Вы можете быть?
Эти вопросы могут показаться странными в контексте рассуждений о ресторане. Но они целесообразны, когда вы думаете о важной роли брендинга в ресторанном бизнесе.
Брендинг ресторана — это то, как сделать его уникальным и запоминающимся. При брендировании речь идет об ответах на такие вопросы, как:
- Кто вы?
- Кем вы хотите быть для своих гостей?
- Какие образы и идеи вы хотите передать, людям, которые отслеживают вас?
- Какой пользовательский опыт вы хотите создать для того, чтобы вдохновить людей?
- Что потенциальные клиенты будут искать и видеть в вас, выбирая место, где можно приятно провести вечер?
Эти и другие важные вопросы вы обязательно должны задать себе, шагая в широкий и опасный мир ресторанного бизнеса.
Перед вами краткое руководство, которое поможет вам начать это движение.
Определение концепции вашего ресторана
Концепция ресторана — главная тема и движущая сила бренда. Она должна помочь сделать ваше заведение уникальным среди остальных, и в конечном итоге определить нишу на рынке и долговечность бизнеса.
Планирование концепции ресторана включает в себя наметки решений многих практических вопросов, а не просто выбор стиля кухни.
Концептуальный план
Концептуальный план — это фактический письменный документ, описывающий внешний вид вашего ресторана в дополнение к вышеупомянутому решению проблем. Он будет включен в ваш бизнес-план. В принципе – это простая карта, которой нужно следовать, чтобы не заблудиться на пути развития бизнеса.
Концепции ресторана могут быть цикличными, и со временем выходить из моды. Они обусловлены потребительскими вкусами и рыночным спросом, что важно учитывать, принимая решение о том, какое направление выбрать.
Больше, чем просто еда
При проектировании ресторана вы можете выбирать из множества кухонь или добавить свой собственный поворот в определенный стиль кулинарной сферы. Будет ли ваш ресторан следовать давним семейным традициям или вы хотите добавить в меню блюдо — 3018?
Важно помнить, что большинство ресторанов сегодня не просто продают еду и напитки, они также продают музыку, атмосферу, культуру и впечатления для гостей.
Разрабатывая концепцию, играйте на всех пяти чувствах, чтобы организовать свое специфическое пространство.
Концепция вашего ресторана должна быть:
- масштабируемой
- рентабельной
- запоминающейся
- последовательной
- устойчивой
Помните об этих 5-ти признаках на каждом этапе процесса проектирования – и вы уже на пути к успешной бизнес модели.
Концепция влияет на все
Важно начать с четкого концептуального плана, так как он будет влиять на то, какую форму носят ваши сотрудники, на обстановку и сервировку стола, логистику и т.д.
Ваш ресторан должен понравиться жителям близлежащего микрорайона или приезжим? Будете ли вы сосредотачиваться на заботе об окружающей среде, предлагая моющуюся посуду или компостируемую упаковку? Будете ли вы удовлетворять диетические ограничения?
Если отвечая на эти вопросы в процессе развития бизнеса, вы потерялись в огромном мире ресторанного менеджмента, используйте свой концептуальный план как путеводную звезду, чтобы всегда оставаться в русле выбранного движения.
Развитие бренда вашего ресторана
Как только у вас есть концепция, настало время принять решение о бренде и айдентике. Как вы хотите, чтобы выглядел ваш ресторан? Каковы наиболее важные аспекты вашего бизнеса, с которыми нужно познакомиться клиенту?
Каково ваше «почему»?
Скорее всего, вы интуитивно понимаете, что будет представлять ваш бизнес, но иногда полезно немного подумать, чтобы понять общую картину того, почему вы хотите развивать его именно так.
Когда у вас есть это понимание, становится легче передавать это видение вашим клиентам, что, в свою очередь, позволит им признать ваш ресторан успешным опытом, частью которого они хотят оставаться.
Это важный шаг в развитии вашего бренда.
Бренд — не просто слоган или обещание обслуживания. Это отличный способ поддержать видение вашего бизнеса. Хороший способ приступить к формализации общего посыла клиенту — составить концепцию видения и связанные с ней ценности, миссию и культуру.
После того, как вы напишете основные месседжи, сведите их к повторяющимся абзацам или рекламным объявлениям, которые будут переданы будущему персоналу, прессе и сообществу – все это поможет понять вашу концепцию.
Это сложный процесс
В то время как некоторые рестораторы активно занимаются брендингом и маркетингом, другие просто хотят приготовить еду и заняться деловыми вопросами, которым нет конца. Поверьте нам: лучший способ начать движение с правильной ноги – это с первых же шагов найти время для того, чтобы привести мысли в порядок.
Четкое представление о том, кто вы есть, на самом деле облегчит жизнь!
Если что-то не совсем соответствует вашему бренду или видению – не мучайтесь рассуждением о том, сохранять это или нет – отбросьте это, не задумываясь. Четкая идентификация бренда и видение вашего бизнеса помогут оставаться верным тому, что привело вас в отрасль, и нейтрализует конкурирующие интересы.
Когда ваше «почему» является вашим руководящим принципом, айдентика бренда составляет визуальные и эмоциональные компоненты, которые позволяют вам принимать четкие, обоснованные решения в отношении будущих атрибутов дизайна, финансирования и найма команды.
Крестный отец бренд-айдентики Дэвид А. Аакер предлагает взглянуть на ваш ресторан со следующих точек зрения и задать себе эти сопутствующие вопросы, чтобы начать понимать свой ресторан и его айдентику с точки зрения маркетинга.
Ресторанный бренд как продукт:
Что вы будете преподносить на тарелках своим гостям, и что эти блюда рассказывают о вас?
Что на самом деле означает «исключительное обслуживание клиентов» и как вы будете его постоянно поддерживать?
Как вы будете получать качественные ингредиенты, и обеспечивать постоянную ценность для своих клиентов? Будет ли компромисс в этом спектре, принесение в жертву качества, чтобы обеспечить лучшую ценность?
Какие эксклюзивные пункты есть в вашем меню, или какой уникальный поворот вы предлагает для классического блюда?
К какому демографическому слою относится ваш ресторан?
Что будет включено в ваше меню? Постоянно меняющиеся сезонные блюда или постоянный, но разнообразный ассортимент?
Какие элементы обслуживания вы предоставите? Какие из них являются наиболее важными для вас и должны присутствовать в вашем ресторане каждый день, а какими элементами можно пожертвовать?
Ваш ресторан — быстрая повседневная езда или неторопливая пробежка? Еда только у внутри заведения или на вынос?
Ваш ресторанный бренд как организация:
Что ваша организация хочет сказать потребителям?
Какие ценности важны для вас и найдут отклик у клиентов и у персонала?
Как вы будете следить за тем, чтобы эти ценности ежедневно передавались через персонал и ресторан?
Как ваше видение персонала определяет пользовательский опыт ваших клиентов?
Как ваша организация вписывается в общую картину бизнеса — вы привержены только поиску местных ресурсов или сосредоточены на том, чтобы привнести разнообразие в свое сообщество?
Существуют ли какие-либо общественные группы, с которыми вы или ваш ресторан могут быть связаны? Всегда приятно демонстрировать сообществу, что вы не просто занимаете место, а являетесь неотъемлемой частью структуры района.
Ваш ресторанный бренд как личность:
Вот здесь сейчас пойдут абсолютно абстрактные вещи, но оставайтесь с нами. Данные рассуждения покажутся немного странными, но, поверьте нам – они помогут.
Итак:
Какова индивидуальность вашего ресторана? Вы веселы или серьезны? Постоянно шутите и делитесь радостью от приготовления еды, почитая свое мастерство? Вспомните знаменитого шеф-повара, музыканта или кинозвезду, которым вы восхищаетесь. Какие элементы, связанные с их брендом, вы хотели бы видеть в своем?
Какими будут ваши отношения с клиентами? Вы артист? Провайдер? Будете ли вы информировать своих клиентов о технике приготовления пищи, стиле питания, возможно, будете проводить открытые занятия в нерабочее время для начинающих поваров?
Какова ваша история? Как вы начали и откуда пришли? Каков был определяющий момент в вашем прошлом, когда вы решили, что это именно та жизнь, к которой вы хотели бы стремиться? Зачем? Понимание этих ключевых концепций является еще одной важной частью построения вашей «путеводной звезды» — движущей силы всех ключевых бизнес решений.
Ваш ресторанный бренд как символ дизайна:
Как вы будете переводить свою текстовую концепцию и фирменные месседжи в осязаемый дизайн?
После того, как вы написали свою историю, посмотрите на нее, чтобы увидеть определенные элементы-изюминки. Возможно, некоторые из них можно расширить, поскольку они несут в себе нечто уникальное?
Посмотрите на свою историю как бы со стороны: будут ли элементы вашего рассказа все время интересны вам самим. Есть ли в ней что-нибудь, что можно привязать к пережитым вами же эмоциям?
Какие элементы декора, униформы, вывесок и товаров приходят на ум, когда вы читаете и отвечаете на вопросы выше?
Дайте вашему ресторану имя и айдентику:
Выбор имени и логотипа чрезвычайно важен, но также забавен и относительно прост.
Хотя вы, вероятно, думаете, что хорошее имя и логотип не сделают или не сломают ваш бизнес, эти элементы позволят потенциальным клиентам сразу определить вашу концепцию и айдентику бренда на расстоянии, задолго до того, как они войдут в ваше заведение, или попробуют первый кусочек вашего блюда. Логотип и название отражают суть бренда и часто являются одним из первых взаимодействий клиента с бизнесом.
Выбор имени
Хотя поговорка «все в имени твоем» является небольшим преувеличением, иногда она бывает достаточно меткой.
За названием ресторана вы будет стоять долгие годы, поэтому оно должно отражать, то, что вы хотите донести вашим будущим посетителям, а самое главное — дать хотя бы некоторое представление о вашем бизнесе и ожидаемом опыте.
Возможно, формулирование названия не очень важно с точки зрения фактического опыта, но все же подумайте об этом. Название ресторана «Закусочная Ричарда» вызывает в воображении людей несколько иные образы, чем «Закусочная Рика» или даже «Паб Рика».
С чего начать?
Изучите рынок: посмотрите на подобные предприятия, как для вдохновения, так и для понимания того, что означает «нормальный» бренд в ресторанном бизнесе. Например, множество барбекю-ресторанов имеет в своем название «BBQ» или «Pit». Потребителям может показаться странным, если ваш барбекю-ресторан имеет название, больше похожее на французское бистро. Тем не менее, иногда это помогает дифференцироваться.
Подумайте о последствиях: будут ли ваши сотрудники гордиться тем, что носят форму с напечатанным на ней названием вашего ресторана? Будут ли люди использовать и носить значки, наклейки и футболки, которые вы собираетесь со временем раздавать клиентам? Вы бы с гордостью передали свою визитную карточку премьер-министру? А как насчет своих родственников?
Перепроверьте дважды: убедитесь, что никто не использует ваше название, по крайней мере, на разумном расстоянии от выбранного вами места. Никому не захочется постоянно отвечать на телефонные звонки, объяснять: «Нет, мы — другое Летнее Бистро».
Выбор логотипа
Логотип говорит о многом в контексте обмена информацией о бренде.
Вы классик или современник? Современный или старомодный? Какой жанр музыки вы предпочитаете? Будет ли ваше пространство очень ярким и модерновым или обычным и спокойным? У вас есть чувство юмора?
На выбор логотипа может уйти много времени, но оно того стоит. Сначала решите, какой тип логотипа вы хотите использовать.
Существует три основных типа:
Логотипы на основе шрифтов, такие как Sony, Coca-Cola, FedEx и Google, которые используют название своей компании прямо в дизайне логотипа.
Логотипы, основанные на иллюстрациях, обычно содержат небольшое изображение в мультяшном стиле и в некоторой степени иллюстрируют, чем занимается компания. Например, в мужском бутике в дизайне логотипа для галстуков можно использовать иконку галстука и т.д.
Абстрактные логотипы обычно содержат неясную графику или символы, которые могут не иметь никакого отношения к бизнесу вообще. Это не означает, что логотип настолько далек от концепции бренда, что потребители не смогут объединиться вокруг него. Часто бывает как раз наоборот. Возьмем Adidas или Nike. Оба лого знака имеют мало общего с процессом продажи обуви и одежды, но стали знаковыми в умах потребителей.
Продвигайте название и логотип вашего ресторана как настройку для первого впечатления о нем. Попытайтесь передать через них чувства и приложите усилия для установления связи з ожиданиями ваших клиентов именно в этой первой точкой соприкосновения.
Далее рассмотрим последствия выбора логотипа.
Собираетесь ли вы вводить униформу для сотрудников? Будете ли создавать футболки или наклейки? Как будет выглядеть ваш логотип при воспроизведении на разных платформах и носителях? Можно ли будет этот дизайн легко перевести в черно-белый вариант или вы будете использовать его только в цвете? Все это очень важно, поскольку может сказаться на стоимости и соответственно маркетинговом бюджете.
Рассмотрите варианты размещения дизайна в меню. Дизайн меню – само по себе искусство, но постарайтесь осмыслить, где ваш логотип будет читаться больше всего, чтобы еще больше укрепить существующие ассоциации клиентов с вашим брендом.
В большинстве случаев, когда дело доходит до дизайна логотипа – работает принцип: чем проще, тем лучше.
Проще говоря, чем быстрее ваша аудитория сможет распознать и связать логотип с вашим брендом, тем лучше это для бизнеса.
Наконец, заплатите за помощь профессионала. Конечно, опытные дизайнеры могут стоить тысячи долларов, но их работа часто того стоит. Для тех, кто только начинает свой бизнес, есть и более дешевые варианты, которые можно найти у талантливых людей в профессиональных студиях.
Начните с простого варианта дизайна, которым вы довольны, и расширяйте свой брендинг из этой точки. Если же вы столкнетесь с препятствиями, есть тысячи ресурсов и специалистов, которые могут помочь в разработке логотипа. Посмотрите, кто из них говорит с вами на одном языке.
Подача для защиты авторских прав и товарных знаков
В сегодняшнем неспокойном деловом климате необходимо защищать авторские права и торговые марки вашего бизнеса, чтобы удержать других от кражи идей и причинения ущерба.
Существуют юридические онлайн-сервисы, такие как LegalZoom и LawDepot, которые помогут вам подать документы, необходимые для защиты от подобного рода нарушений. Кроме того, эти системы — отличный способ убедиться, что и вы сами случайно не нарушали чужую интеллектуальную собственность.
Бренд вашего ресторана чрезвычайно ценен — от концепции до логотипа. Поэтому важно защитить эти инвестиции, приняв надлежащие меры. Ведь на развитие бренда не только уходит много времени и усилий, он еще и воплощает в себе весь ваш бизнес.
Давайте создадим что-нибудь крутое вместе!
