Что такое архитектура бренда?

Ваша компания продает разные продукты или предлагает различные услуги, которые должны каким-то образом структурироваться под вашим брендом.

В какой-то момент ведения бизнеса вы понимаете, что делаете много разных вещей, требующих особого внимания. Как вы организуете свои предложения, подразделения или продукты? Именно здесь и прячется понятие архитектуры бренда.

Архитектура бренда относится к иерархии брендов в рамках одной компании и обеспечивает согласованность всех маркетинговых составляющих.

Проще говоря:

Архитектура бренда — это система, которая организует визуальную айдентику, продукты и услуги, чтобы помочь вашей аудитории. Это взаимосвязь материнской компании, дочерних компаний, продуктов и услуг внутри одной организации.

Зачем нужна архитектура бренда?

Важно обеспечить согласованность, визуальный и вербальный порядок, или, наоборот, разрознить элементы, чтобы помочь компании расти и более эффективно работать с определенными аудиториями.

Типы архитектуры бренда

Можно различать три разных способа организации брендов в компании:

 

Рассмотрите это изображение, иллюстрирующее три разных типа архитектуры бренда:

 

По правде говоря, существует много разных способов создания бренда, и большинство крупных компаний, продающих товары и услуги, используют микс из различных стратегий. В этой статье мы рассмотрим некоторые примеры архитектуры бренда известных компаний, дабы помочь вам понять, что может работать для вашего бизнеса.

Без дальнейших церемоний давайте обсудим их последовательно:

Монолитная архитектура бренда

Первый тип — монолитный — характеризуется сильным мастер-брендом.

При этом подходе клиенты делают выбор на основе лояльности к бренду. Особенности и преимущества имеют меньшее значение для потребителя, чем обещание бренда.

Основной мастер-бренд обычно используется в разных цветовых вариациях с дополнительным названием.

Для расширения бренда используют идентификатор родительского логотипа и общие дескрипторы.

FedEx – прекрасный пример архитектуры монолитного бренда.

 

Индоссированная архитектура бренда

Второй тип характеризуется маркетинговой синергией между продуктом или подразделением и родительским (основным) брендом.

Продукт или подразделение бизнеса имеет четко определенное присутствие на рынке и выгоды от ассоциации с родительским брендом.

Apple — пример такой архитектуры бренда. Здесь не используется цвет для отдельных суббрендов (как в примере FedEx), айдентика полагается на визуализацию родительского бренда

 

Плюралистическая архитектура бренда

Третий тип — плюралистический — характеризуется рядом известных потребительских брендов.

Имя родителя может быть либо невидимым, либо несущественным для потребителя, и известно только инвестиционному сообществу. Многие материнские компании разрабатывают систему корпоративного подтверждения, которая является третичной.

Unilever является примером плюралистической архитектуры бренда. Здесь программа вообще не полагается на мастер-бренд. Вместо этого каждый суббренд имеет свой собственный образ.

Эти три типа являются наиболее распространенными, и каждый из них имеет разные сильные и слабые стороны. Как решить, какой тип архитектуры бренда подходит именно вам? Такое решение требует обширных исследований и глубокого понимания вашей позиции, предложений, стратегии.

 

Кому нужна архитектура бренда

Любая компания или учреждение, которое растет и развивается, должно оценить, какая стратегия торговой марки будет поддерживать будущий рост.

Сколько продуктов и услуг вы собираетесь предложить? Будут ли они связаны друг с другом каким-то образом или не связаны вообще?

Например: BMW принадлежит Mini, но они разделены. С другой стороны, BMW получила свою серию автомобилей: 3-й серии, 5-серии, 7-серии и т.д. Они стараются сделать все возможное, чтобы вы поняли, какая модель авто подходит именно вам.

Однако создание продуктов и услуг не распространяется только на крупные компании. Ваш бизнес также может нуждаться в архитектуре бренда — в зависимости от того, каково портфолио ваших услуг.

 

Преимущества архитектуры бренда

Читая эту статью, вы можете подумать: мой бренд слишком мал, чтобы заморачиваться его архитектурой. Но архитектура брендов нужна не только многонациональным корпорациям. Даже небольшие бренды могут видеть измеримые улучшения в производительности, улучшая организацию своих предложений. Поэтому, советуем вам запомнить девять преимуществ наличия архитектуры бренда:

 

Выводы

Помните, что идея состоит не только в том, чтобы придумать умные имена для ваших различных продуктов (как у Apple) или использовать цвет для их дифференциации (как у FedEx), идея состоит в превращении хаоса в ясность. Лучший способ узнать, что больше всего подходит для вашего бизнеса — это провести тщательное исследование и принять решение о том, как использовать каждое из ваших торговых подразделений в интересах всей компании.

 

Как же это сделать?

Было ли это полезно для вас? – пишите в комментариях. Источник

 

Давайте создадим что-нибудь крутое вместе!

Август 13, 2018