Что такое архитектура бренда?
Ваша компания продает разные продукты или предлагает различные услуги, которые должны каким-то образом структурироваться под вашим брендом.
В какой-то момент ведения бизнеса вы понимаете, что делаете много разных вещей, требующих особого внимания. Как вы организуете свои предложения, подразделения или продукты? Именно здесь и прячется понятие архитектуры бренда.
Архитектура бренда относится к иерархии брендов в рамках одной компании и обеспечивает согласованность всех маркетинговых составляющих.
Проще говоря:
Архитектура бренда — это система, которая организует визуальную айдентику, продукты и услуги, чтобы помочь вашей аудитории. Это взаимосвязь материнской компании, дочерних компаний, продуктов и услуг внутри одной организации.
Зачем нужна архитектура бренда?
Важно обеспечить согласованность, визуальный и вербальный порядок, или, наоборот, разрознить элементы, чтобы помочь компании расти и более эффективно работать с определенными аудиториями.
Типы архитектуры бренда
Можно различать три разных способа организации брендов в компании:
- монолитный
- индоссированный
- плюралистический
Рассмотрите это изображение, иллюстрирующее три разных типа архитектуры бренда:
По правде говоря, существует много разных способов создания бренда, и большинство крупных компаний, продающих товары и услуги, используют микс из различных стратегий. В этой статье мы рассмотрим некоторые примеры архитектуры бренда известных компаний, дабы помочь вам понять, что может работать для вашего бизнеса.
Без дальнейших церемоний давайте обсудим их последовательно:
Монолитная архитектура бренда
Первый тип — монолитный — характеризуется сильным мастер-брендом.
При этом подходе клиенты делают выбор на основе лояльности к бренду. Особенности и преимущества имеют меньшее значение для потребителя, чем обещание бренда.
Основной мастер-бренд обычно используется в разных цветовых вариациях с дополнительным названием.
Для расширения бренда используют идентификатор родительского логотипа и общие дескрипторы.
FedEx – прекрасный пример архитектуры монолитного бренда.
Индоссированная архитектура бренда
Второй тип характеризуется маркетинговой синергией между продуктом или подразделением и родительским (основным) брендом.
Продукт или подразделение бизнеса имеет четко определенное присутствие на рынке и выгоды от ассоциации с родительским брендом.
Apple — пример такой архитектуры бренда. Здесь не используется цвет для отдельных суббрендов (как в примере FedEx), айдентика полагается на визуализацию родительского бренда
Плюралистическая архитектура бренда
Третий тип — плюралистический — характеризуется рядом известных потребительских брендов.
Имя родителя может быть либо невидимым, либо несущественным для потребителя, и известно только инвестиционному сообществу. Многие материнские компании разрабатывают систему корпоративного подтверждения, которая является третичной.
Unilever является примером плюралистической архитектуры бренда. Здесь программа вообще не полагается на мастер-бренд. Вместо этого каждый суббренд имеет свой собственный образ.
Эти три типа являются наиболее распространенными, и каждый из них имеет разные сильные и слабые стороны. Как решить, какой тип архитектуры бренда подходит именно вам? Такое решение требует обширных исследований и глубокого понимания вашей позиции, предложений, стратегии.
Кому нужна архитектура бренда
Любая компания или учреждение, которое растет и развивается, должно оценить, какая стратегия торговой марки будет поддерживать будущий рост.
Сколько продуктов и услуг вы собираетесь предложить? Будут ли они связаны друг с другом каким-то образом или не связаны вообще?
Например: BMW принадлежит Mini, но они разделены. С другой стороны, BMW получила свою серию автомобилей: 3-й серии, 5-серии, 7-серии и т.д. Они стараются сделать все возможное, чтобы вы поняли, какая модель авто подходит именно вам.
Однако создание продуктов и услуг не распространяется только на крупные компании. Ваш бизнес также может нуждаться в архитектуре бренда — в зависимости от того, каково портфолио ваших услуг.
Преимущества архитектуры бренда
Читая эту статью, вы можете подумать: мой бренд слишком мал, чтобы заморачиваться его архитектурой. Но архитектура брендов нужна не только многонациональным корпорациям. Даже небольшие бренды могут видеть измеримые улучшения в производительности, улучшая организацию своих предложений. Поэтому, советуем вам запомнить девять преимуществ наличия архитектуры бренда:
- Возможность ориентироваться на потребности конкретных клиентов
- Сокращение маркетинговых затрат
- Уточнение позиционирования бренда, присвоение имен и обмен сообщениями
- Повышение гибкости для будущего расширения ассортимента продуктов и услуг
- Укрепление доверия между заинтересованными сторонами в направлении вашего бренда
- Обеспечение ясности и синергии между компаниями, подразделениями, продуктами и услугами
- Повышение осведомленности о клиентах и облегчения перекрестных продаж
- Увеличение диверсификации присутствия на рынке
- Создание и защита ценностей бренда
Выводы
Помните, что идея состоит не только в том, чтобы придумать умные имена для ваших различных продуктов (как у Apple) или использовать цвет для их дифференциации (как у FedEx), идея состоит в превращении хаоса в ясность. Лучший способ узнать, что больше всего подходит для вашего бизнеса — это провести тщательное исследование и принять решение о том, как использовать каждое из ваших торговых подразделений в интересах всей компании.
Как же это сделать?
- Во-первых, вам нужно решить, насколько тесно вы хотите связать свои подразделения с родительским брендом.
- Во-вторых, убедитесь, что каждый продукт или услуга, которая нуждается в бренде, его получат.
- В-третьих, расставьте приоритеты в связях между вашими брендами, подразделениями, продуктами или услугами.
- Наконец, обратите пристальное внимание на детали системы идентификации вашего бренда: структура названий, цвета, типографика и размещение символов должны совпадать с его общей стратегией.
Было ли это полезно для вас? – пишите в комментариях. Источник
Давайте создадим что-нибудь крутое вместе!
