Однородность является отличительной чертой качества. Будь то копирайтинг или цвет, макет или надпись — постоянство создает ощущение обдуманности и укрепляет идею. Особенно это справедливо для брендинга, где фирменный стиль компании часто рассматривается как священная корова.
Бренды готовы идти на все, чтобы обеспечить постоянство своего фирменного стиля и платят миллионы долларов консалтинговым фирмам, которые определяют не только конкретный цвет и шрифт, но и точное количество пикселей, которые должны быть использованы для логотипа, или минимальное и максимальное количество букв в слогане. Бренды стремятся контролировать свою айдентику, потому что дизайнеры говорят им, как и что они должны делать.
Чем чаще мы видим что-то, тем меньше мы это замечаем
Тем не менее, появление отзывчивого дизайна создало сообщество разработчиков, которые отказываются от привычных правил игры. И если раньше дизайнеры настаивали на точной взаимосвязи типа и расположения элементов в бренде, теперь они пытаются создать такое же чувство, но признают, что дизайн не обязательно должен выглядеть одинаково на всех устройствах.
Не так давно популярный веб-сайт The Verge опубликовал результаты исследования в Лос-Анджелесе, в котором было зафиксировано, что респонденты с трудом вспоминали внешний вид логотипа Apple. В качестве вывода было зафиксировано, что такая ситуация произошла из-за «повышенного внимания к насыщению». Простыми словами говоря: чем больше и чаще мы видим что-то, чем меньше мы это замечаем.
Нашему мозгу трудно сосредоточиться на новых впечатлениях, опираясь на память и повторения. Для реализации целей и задач, наши мозги кэшируют информацию, чтобы освободить мощности для обработки новой информации.
Постоянство и однородность действительно могут повредить бренду
Мы предрасположены к тому, чтобы отключиться от восприятия бренда, который маячит у нас перед глазами каждый день. Именно поэтому постоянство и последовательность – далеко не знак качества в брендинге. Эти свойства могут реально навредить.
Постепенно отрываясь от полиграфического дизайна, который был основой разработки фирменного стиля в течение долгого времени, это направление начинает тяготеть к гибким веб-дизайнерским решениям. И затем, набравшись там идей, путешествует из цифрового мира обратно в полиграфический дизайн и брендинг. Такие компании, как Lucky 21, все чаще вводят разнообразие в свои бренды, стремясь быть замеченным.
Французские экологические компании Mlinda имеют айдентику, которая адаптирована для всех типы дисплеев. Даже направления движения визуальных элементов меняются в зависимости от того, насколько хорошим или плохим считается слово (за исключением, пожалуй, логотипа).
Новая упаковка Coca-Cola на первый взгляд скорее более однородна, чем разнообразна. Тем не менее, ключом к такому подходу является то, что каждый продукт, изменяясь минимально, создает заметные изменения во всем диапазоне бренда. И когда мы видим банку Coca Life, различие между ней и банкой оригинальной Coca-Cola, увеличивает узнаваемость бренда в целом.
Логотип Advertising Association состоит из маленькой заглавной буквы «A» внутри большей буквы «A». Форма символов может меняться.
Первоначально имитируя классический брендинг американских баскетбольных ассоциаций MLB и NBA, обе американские футбольные лиги MLS и USL приняли гибкие схемы торговой марки, используя систему шаблонов, способную адаптировать бренд для различных команд лиги. И если вы носите майку LA Galaxy, вы усиливаете узнаваемость как бренда MLS в целом, так и других команд.
Даже в пределах одного фирменного стиля, разнообразие позволяет активизировать бренд, приспосабливая его к многочисленным функциям. Музей американского искусства Whitney Museum of American Art (Нью-Йорк) описывает свой логотип, как «отзывчивая буква W». Символ перерисовывается в зависимости от требований его использования. Это уже больше чем логотип, это целая система логотипов.
Еще один подход, который непосредственно тяготеет к веб-дизайну – отзывчивые логотипы Джо Харрисона. На этом примере — логотипы ряда известных брендов, которые упрощаются по мере того, как сжимается окно браузера. Можно возразить, что если упрощенная мобильная версия узнаваема и без детализации, то есть смысл так ее и использовать. Однако, как показало упоминаемое выше исследование в Лос-Анджелесе, создавая различные вариации логотипа, мы увеличиваем вовлеченность аудитории, что только идет на пользу бренду.
Описываемый нами подход, далеко не новый. MTV уже давно проложили себе этот путь; AirBnB также позиционируют себя на рынке, используя вариативность в корпоративном стиле; NowTV – тоже использует схожие подходы. Новым является лишь признание того, что бренд не может сохранить контроль над своей неизменностью, и, по всей вероятности, не следует и пытаться это делать.
При разработке сайтов мы стараемся создать проекты, которые подойдут для всех устройств. Мобильные сайты выглядят уменьшенной копией сайтов для больших экранов, а также используют гамбургер-меню. Этот подход усечения целесообразно применять не только потому, что разные устройства имеют разные ограничения и преимущества, но и потому, что однородность бренда уменьшает коммуникацию с клиентами.
