Слияние и поглощение компаний, как правило, не способствует долгосрочной акционерной стоимости. Брендинг и дизайн может помочь в этом устрашающем процессе.
Мы стали свидетелями недавних слияний и поглощений (M&A) в медиа пространстве, таких как Publicis и Sapient, Viacom и Channel 5, Fetch и Dentsu Aegis Network. Эти примеры вызвали вопрос: может ли брендинг и дизайн внести ясность и сосредоточить внимание на пугающем процессе слияния? Цель М&А заключается в том, чтобы выстроить ценность бренда в долгосрочной перспективе. Однако, как показывают исследования, 7 из 10 слияний не в состоянии создать долгосрочной акционерной стоимости. Учитывая это, определим пять ключевых способов, когда брендинг и дизайн могут помочь в данной ситуации.
1. Значение мягких факторов, таких как старт нового бренда
Проведение должной экспертизы жестких факторов — финансовых, юридических и налоговой экономии, является фундаментальным моментом. Однако такая экспертиза не учитывает вопрос стратегического направления слияния и, что более важно, того, как бренд может стать источником потенциальной синергии доходов. Лица, принимающие решения о слиянии, должны задавать себе вопрос: «Когда мы станем владельцами этих активов, каковы все способы повысить их ценность?». Это то, что сделал VW, объединившись с Rolls Royce, используя крупный бренд Continental GT для запуска нового Bentley Continental GT. Эта колоритная новая модель автомобиля появилась на рынке по цене £ 130 000 по сравнению с £ 230 000 для других автомобилей этого же ряда.
2. Понимание и интеграция двух различных корпоративных культур: да или нет
Управленцы склонны считать, что другая компания такая же, как и мы, и не видят необходимости более глубокого понимания ее культуры, особенно когда они работают в одном и том же или аналогичном бизнесе. И это одна из самых распространенных причин неудачных слияний. Гораздо эффективнее постараться понять корпоративную культуру компании еще до слияния и держать оба бренда, работающими независимо друг от друга, пока ситуация не изменится сама собой. Компания Ben&Jerry является прекрасным примером, который выдержал испытание временем даже после того, как была приобретена Unilever. На протяжении всего критического периода интеграции после слияния, Ben&Jerry успешно сохранила свою культуру, фирменный стиль и имидж бренда, и в то же время стала более прибыльной.
3. Определить видение нового объединенного бизнеса
Брендинг является важным способом взаимодействия, который может поддерживать и направлять всю сделку. Создание и позиционирование бренда с учетом внутреннего опыта, дает сотрудникам возможность сплотиться. Внешне он предоставляет клиентам и потребителям свою четкую миссию. Без вразумительного определения видения ценностей и поведения новой объединенной компании, ее сотрудники подвергаются риску ухода, а клиенты не могут сфокусироваться на том, что же она предлагает.
4. Использование фирменного стиля в качестве сигнала об изменениях: да или нет
Принятие одной марки в ущерб другой может быть правильным решением, если один из брендов явно доминирует на рынке. Так сделал Pfizer, объединившись с Warner Lambert. Однако, такое достаточно распространенное решения визуальной айдентики, зачастую делается на автопилоте, и приобретатель просто использует свой собственный визуальный образ в новой компании. Более мудрым решением будет изучение брендов, участвующих в слиянии и определение видения нового объединенного визуального ряда (конечно, если это слияние, а не приобретение).
Слияние двух фирменных стилей используется реже, но это наиболее эффективный выбор, который помогает объединить лучшее из обоих. Вот здесь дизайн может оказаться одним из основных компонентов повышения стоимости. Зачастую успех слияния опирается на сохранение позитивных чувств среди клиентов и сотрудников к обеим компаниям. Поэтому, крайне мудро следовать именно стратегии обновленного брендинга, стремящегося перетянуть наработанный капитал с обеих сливающихся компаний на новую. Яркий пример – слияние United и Continental Airlines в United.
5. Не упустите день сделки, как наилучшую возможность засветить новую айдентику
Объявление о сделке — идеальное время для презентации нового фирменного стиля. Carphone Warehouse и Dixons Retail сделали это, в день, когда объявили о том, что они стали Dixons Carphone. Именно в этот день вы можете добиться наибольшей степени влияния на клиента и потенциального потребителя. Не пропустите его, если хотите обратить внимание на обновленный брендинг прямо со старта.
