Недавно нам попалась интересная статья — «Retail Dive» о торговых марках, представленных известными ритейлерами, которые стали более коммерчески успешными, чем их родительские бренды. В статье основное внимание уделялось независимым брендам, которые не получили поддержки со стороны главного бренда (например, Old Navy, запущенный Gap).
Эта статья вдохновила нас взглянуть на бренды, которые имеют гораздо более тесную связь со своими соответствующими мастер-брендами, и в настоящее время пользуются либо более высокими продажами, либо более высокой ценностью, чем их первоначальный родительский бренд.
Сегодняшний пост охватывает три таких примера: Bud Light (от Budweiser), Nescafé (от Nestlé) и Sprite (от Fanta). Все они оказались мощным потребительским предложением, демонстрирующим отличные коммерческие результаты.
Bud Light от Budweiser
Bud Light был запущен в 1982 году как суббренд Budweiser. Этот напиток более легкий с точки зрения калорийности, содержания алкоголя и характера бренда. Первоначально он назывался Budweiser Light, и его визуальная айдентика была в значительной степени основана на брендинге Budweiser, в котором доминирующим цветом был красный. Со временем Bud Light становится все более независимым с точки зрения архитектуры бренда. Его фирменный стиль теперь полностью отделен от бренда Budweiser, и в качестве основного цвета используется синий.
В стратегиях Bud Light и Budweiser остаются некоторые совпадения. Оба позиционируются как «не суетливое», инклюзивное и предсказуемое (надежное) пиво, не претендующее на то, чтобы вписываться в ряды мастер-брендов. Основной бренд Budweiser, по сравнению с его более молодым суббрендом, придает гораздо большее значение своему американскому наследию, обладает более жесткой, мужской индивидуальностью и подчеркивает такие ценности, как патриотизм и оптимизм. Bud Light же, гораздо более беззаботный по характеру, последовательно применяет в своих коммуникациях элементы юмора.
Bud Light стал настолько успешным, что его продажи превысили показатели материнского бренда. В настоящее время это самое продаваемое пиво в США, да и его глобальные продажи также превышают продажи основного бренда Budweiser.
Nescafé от Nestlé
В 1930 году представители правительства Бразилии попросили Nestlé помочь им использовать значительные излишки кофейных зерен. Это стало для компании триггером для запуска нового бренда кофе. После восьми лет исследований и разработок, в 1938 году была создана Nescafé.
Nescafé — это бренд, одобренный Nestlé (используя стратегию связанного имени), где Nestlé играет роль гарантии качества. Несмотря на то, что эта торговая марка получила часть своего бренда от зонтичного бренда Nestlé (в основном это доверие и узнаваемость), у нее есть отдельная айдентика.
Стратегия бренда Nescafé вращается вокруг новых начинаний: новых идей, новых предприятий, новых связей, новых дружеских отношений или даже новых отношений, которые могут возникнуть за чашкой кофе Nescafé. Речь идет о вдохновении и новых возможностях, а также об объединении людей. Бренд гордится своим новаторским и инновационным духом. За годы своего существования Nescafé разработал более 5000 продуктов, удовлетворяющих различные вкусы и бюджетные потребности: от сложных, премиальных смесей и холодных напитков, до сваренных на ходу в кофе машинах видов кофе.
Очевидно, что у компании Nestlé выручка намного выше, чем у бренда Nescafé, поскольку она составляет часть ее общего дохода. Тем не менее, продажи Nestlé, как потребительского бренда (например, шоколад или мороженое), да и сама ценность бренда ниже, чем у Nescafé.
Sprite от Fanta
Мало известен тот факт, что Sprite был первоначально запущен The Coca-Cola Company в Западной Германии в 1959 году как суббренд Fanta под названием Fanta Klare Zitrone («Чистая лимонная фанта»). Он был представлен в Соединенных Штатах как Sprite в 1961 году в ответ на популярность 7UP. Несмотря на общее начало, две марки в настоящее время позиционируются совершенно по-разному.
Sprite означает утоление жажды, свежий вкус и свежесть на рациональном уровне, Будучи верным себе, и следуя своим страстям на эмоциональном уровне, бренд создает свой острый городской имидж, поддерживая художников, спортсменов и предпринимателей, остающихся верными себе. Sprite последовательно продвигает разнообразие, показывая в своей истории людей, представляющих разные бэкграунды и культуры, уникальные по своей сути.
В отличие от Sprite, родительский бренд Fanta не является индивидуалистическим. Он представляет образ напитка, которым лучше наслаждаться с друзьями. Его целевая аудитория моложе, чем у Sprite, поскольку Fanta в первую очередь ориентирована на подростков, и обещания бренда соответствуют их потребностям. Он сосредоточен на том, чтобы получать больше удовольствия от жизни, быть менее серьезным, более беззаботным и спонтанным. Торговая марка так описывает себя: «Fanta обеспечивает выход из «повседневного и обыденного».
Sprite стал значительно более крупным брендом, чем его 20-летняя сестринская марка Fanta. В настоящее время это третий в мире по популярности бренд безалкогольных напитков (после Coca-Cola и Pepsi). Его торговая марка также оценивается выше, чем Fanta. English
