Мы живем в быстро меняющемся мире брендинга, маркетинга и рекламы. Поскольку все большее количество людей используют записывающие устройства, которые позволяют пропускать рекламные ролики, а также всем доступно программное обеспечение, блокирующее рекламу, возникает проблема – как в этих условиях брендам все-таки передать необходимые сообщения потенциальным клиентам.
Использование брендированного контента – одна из основных стратегий, способная помочь. Спонсируемые журнальные статьи, онлайн эпизоды, музыкальные клипы и короткометражные фильмы – все эти виды контента настолько интересны, информативны и привлекательны, что потребители с удовольствием просматривают их и делятся ими по своей собственной воле.
Маркетинговое сообщение может быть искренним или почти незаметным – это не важно. Главное – нужно сделать так, чтобы люди хотели смотреть его сами, а не принуждать просмотреть контент обманным путем.
В нашем обзоре мы рассмотрим несколько лучших примеров брендированного контента, обнаруженного в 2010-х годах и успешно работающих до сих пор.
01. Газетная статья: Netflix
В связи с падением количества людей, готовых платить за газеты и журналы, старым средствам массовой информации необходимо найти новые источники доходов. Одним из способов увеличения дохода является запуск спонсируемых статей, но правильное согласование маркетинговых целей с привлекательным информативным сообщением может быть непростым делом.
Эта статья New York Times – «Женщины-заключенные: Почему мужская модель не работает», попадает точно в цель. Спонсируемая Netflix’s Orange эта хит драма о женской тюрьме одновременно увлекательна для чтения, актуальна и элегантно представлена. Интерактивные изображения, увлекательное видео, а также сильный журналистский контент – все вместе взятое играет на руку, как бренду, так и читателю.
02. Музыкальное видео: Honda
OK Go — альтернативная рок-группа из Чикаго, которая известна своими забавными и творческими музыкальными клипами. Их видеоклип на песню 2014 года: «I Won’t Let You Down», которая дебютировала на канале NBC Today Show, положил новый виток в направлении «product placement».
В клипе участники группы прыгают на самобалансирующихся моноциклах UNI-CUB от Honda, чем способствуют массированному пиар-ходу для компании. Хотя в клипе нет никакого фактического упоминания о Honda, видео на YouTube, набравшее более 28 миллионов просмотров, плюс ссылки на интерактивный веб-сайт – все это позволяет людям видеть за кадром интервью и информацию о Honda UNI-CUB. Все вместе это работает как вирусный маркетинг.
03. Печатный журнал: Net-A-Porter
Когда закрывается одна дверь, тут же открывается другая. В то время как традиционные издатели неохотно запускают новые журналы, молодые компании быстро вклиниваются, чтобы заполнить вакуум. Одним из наиболее коммерчески успешных на сегодняшний день журналов является Porter – журнал о моде издательства Net-A-Porter.
Объединив доступ к данным аудитории веб-сайта с глобальным журналом о рынке, компания смогла определить контент журнала с лазерной точностью, и достичь оборота около 150 000 экземпляров. Сегодня они продаются лучше, чем многие традиционные журналы моды и даже приближаются к знаменитому Vogue.
Наряду с зарабатыванием денет от прямых продаж печатной версии, Net-A-Porter приложил много усилий, чтобы убедиться, что обновляемое два раза в месяц название на сайте также приводит розничным продажам. Например, читатели могут найти необходимую сканированную страницу журнала с помощью приложения от Net-A-Porter, и тут же перейти к покупке журнала, обеспечивая бесшовной опыт покупок.
04. Вирусные видео: Dove
Рекламная кампания Dove проистекает из исследования, свидетельствующего, что только четыре процента женщин считают себя красивыми. Это короткое видео выделяет этот разрыв между восприятием и реальностью в блестящем мире моды.
Видео зарисовки создают два вида набросков о женщинах. Один из них основан на собственном описании женщин того, как они выглядят; другой на основе описания их внешности посторонними людьми. Расхождение между этими двумя взглядами мощно подчеркивает, как собственный взгляд может быть неточным в восприятии красоты.
С 170 миллионным просмотром на YouTube, это видео стало самым популярным онлайн брендированным контентом. Хотя это ничего не говорит о качестве самого продукта, рекламная кампания заставила весь мир говорить о женской красоте, и Dove стала частью этого разговора, повысив, в конце концов, продажи товара.
05. Радиостанция: Pedigree
Маркетинговый контент существует не только в печати, на телевидении и в Интернете: радио трансляции остаются мощным и популярным средством массовой информации, и, соответственно, плодородной почвой для брендированного контента. Но, пожалуй, самый невероятный пример мы наблюдали на радиостанции Новой Зеландии, в рекламе корма для собак.
Радиостанция K9FM основывалась на советах от экспертов для домашних животных. Но вместо обычной радиостанции, Colenso BBDO Auckland подумали: а почему бы не приспособить передачу для самих собак?
Агентство создало несколько часов оригинального контента, вещая целый день передачи, как будто предназначенные для собак, включая дискуссии по таким темам, как «Фрисби: Вуду, Магия, Наука?»; спортивный раздел под названием «Fetch в парке»; рассуждения на тему «Пережуйте Это». На радиостанцию поступило более 1000 телефонных звонков от владельцев собак в течение первых двух недель вещания, а в течение трех месяцев кампании, корм Pedigree, рекламируемый в передачах, превысил трехлетний уровень продаж.
06. Краткометражный фильм: Procter & Gamble
https://youtu.be/XjJQBjWYDTs
Создатели тампакса, Procter & Gamble, хотели поставить в центр внимания СМИ глубокое влияние полового созревания на уверенность девочек-подростков. Именно поэтому они поручили создать этот короткий документальный фильм режиссеру Лорен Гринфилд, которая подходит к теме с помощью фразы: «как девочка». Серия интервью показывают, что если для маленьких детей, «как девочка», значит сделать что-то хорошее, то для подростков это значение малоэффективно.
Занявший в 2014 году четвертое место по просмотрам на YouTube рекламный ролик сменил более позитивный фильм 2015 года, предложивший упреждающие решения. Благодаря участию звезды «Игры престолов» Мэйзи Уильямс, «Unstoppable» призывает девушек разбить ограничения, установленные для них обществом, которые визуально истолкованы как коробки с предписанными заштампованными ролями для девочек.
07. Художественный фильм: Lego
Вы знаете, что вы успешный брендированный контент доставляет людям столько удовольствия, что они даже не замечают, что им рекламируют товар? Веселый и удивительно умный фильм Lego заработал по всему миру в общей сложности более $ 469 млн. продвигая бренд Lego новому глобальному поколению детей. Это доказывает то, что отличный брендированный контент способен делать чудеса.
