Что такое позиционирование бренда?
Это процесс обозначения вашего бренда в сознании клиентов. Понятие также трактуется как: стратегия позиционирования или стратегия бренда.
Идея состоит в том, чтобы выявить и постараться «овладеть» маркетинговой нишей для бренда, продукта или услуги, используя различные стратегии, включая ценообразование, рекламные акции, распространение, упаковку и конкуренцию. Целью является создание в сознании клиента уникального впечатления, которое позволит ему ассоциировать что-то конкретное и желанное, отличающимся от остальной части рынка, с вашим брендом.
Маркетологи определяют позиционирование как «организованную систему для поиска окна в уме». Такой подход основан на концепции, что взаимодействие бренда и потребителя может осуществляться только в нужное время и при правильных обстоятельствах.
Позиционирование бренда происходит независимо от того, насколько активна компания в разработке позиции. Однако если руководство компании использует интеллектуальный перспективный подход, это может положительно повлиять на позиционирование бренда в глазах ее целевых клиентов.
Позиционные заявления vs слоганы.
Заявления о позиционировании бренда часто путают с фирменными лозунгами или слоганами. Позиционные заявления предназначены для внутреннего использования. Эти заявления определяют маркетинговые и операционные решения бизнеса. Заявление о позиционировании помогает вам принимать ключевые решения, которые влияют на восприятие бренда клиентом.
Слоган — это внешнее заявление, используемое в маркетинговых усилиях. Какие-то моменты из позиционирования бренда могут быть превращены в лозунг, но важно их различать (примеры мы поместили немного ниже).
7-ступенчатая стратегия позиционирования бренда.
Чтобы создать стратегию позиции, вы должны сначала идентифицировать уникальность своего бренда и определить, что отличает вас от ваших конкурентов.
Есть 7 ключевых шагов для эффективного разъяснения вашей позиции на рынке:
1. Определите, как ваш бренд в настоящее время позиционирует себя
2. Определите своих прямых конкурентов
3. Поймите, как каждый конкурент позиционирует свой бренд
4. Сравните свое позиционирование с конкурентами, чтобы определить свою уникальность
5. Разработайте четкую и позитивную идею позиционирования
6. Создайте заявление о позиционировании бренда
7. Проверьте эффективность вашей стратегии позиционирования (см. ниже 15 критериев)
Что такое заявление о позиционировании бренда?
Оно представляет собой одно или два предложения, которые сообщают об уникальной ценности вашего бренда для клиентов по отношению к вашим основным конкурентам.
Джеффри Мур предлагает один из способов формулировки заявления о позиционировании: ДЛЯ (целевого клиента), КОТОРОМУ (заявка о необходимости или возможности), (название продукта) ЯВЛЯЕТСЯ (категория продукта), ЧТО (заявление о ключевой выгоде, ссылаясь на убедительную причину); ОТЛИЧАЕТ ОТ (первичная конкурентная альтернатива), НАШ ПРОДУКТ (заявление о первичной дифференциации).
В следующем разделе мы же предлагаем более упрощенную структуру для формулировки заявления о позиционировании бренда
Как создать заявление о позиционировании бренда?
Есть четыре основных элемента:
- Целевой клиент: что он представляет собой, краткий обзор поведения и демографическое описание целевой группы клиентов, на которую направлен ваш бренд?
- Место на рынке: в какой категории ваш бренд конкурирует, и в каком контексте ваш бренд имеет отношение к клиентам?
- Возможности бренда (Brand Promise): Какая наиболее привлекательная (эмоциональная / рациональная) польза для ваших целевых клиентов, которую ваш бренд, в отличие от вашего конкурента, может предложить?
- Причина верить: что является самым убедительным доказательством того, что обещает клиенту ваш бренд?
Вдумчиво ответив на эти четыре вопроса, вы можете сформулировать свое заявление о позиционировании:
ДЛЯ [целевых клиентов], [название компании] — ЭТО [определение места на рынке], КОТОРАЯ ОБЕСПЕЧИВАЕТ [возможности бренда], ПОТОМУ ЧТО ТОЛЬКО [название компании] ЯВЛЯЕТСЯ [причина верить].
Два хороших примера позиционирования бренда
Amazon.com в 2001 году (когда он почти исключительно продавал книги) использовал следующее позиционирующее заявление:
Для пользователей World Wide Web, читающих книги, Amazon.com является розничным продавцом книг, который обеспечивает мгновенный доступ к более чем 1,1 миллиону книг. В отличие от традиционных розничных продавцов книг, Amazon.com предлагает сочетание необычайного удобства, низких цен и комплексного выбора.
Zipcar.com, после основания своего бизнеса в 2000 году, использовал следующее заявление о позиционировании:
Для городских жителей, образованных и технически опытных потребителей. Используя услугу обмена автомобилями Zipcar вместо того, чтобы покупать автомобиль, вы экономите деньги, сокращая выбросы углерода.
