Будущее вокруг нас. Мы живем в настоящем, но ключи к тому, что должно произойти, можно увидеть уже сейчас. Сегодняшние инновационные идеи — это завтрашний мейнстрим. Только слушая и обучаясь, каждый день, мы остаемся на вершине тенденций.
Итак, что мы видим, рассматривая последние разработки и потребительские идеи? Как всегда — меняется мир, меняются вкусы, и сегодняшняя обычная практика начинает подвергаться сомнению и переосмыслению. Кажется, что тенденции сходятся и расходятся одновременно. Потребители требуют больше брендов и в то же время требуют, чтобы эти бренды были незаметны или вообще исчезли. Мы платим больше за меньшее, и меньше за большее. Все это выглядит противоречиво, но на самом деле происходит трансформация ожиданий. Сегодня потребители переопределяют и переосмысливают отношения с брендами. Сегодня это только ропот, но завтра он станет правилами игры.
Антиупаковка
Движение против упаковки — это масштабное переопределение значения упаковки. Когда дело доходит до упаковки их товаров, потребители требуют от брендов быть более продуманными, амбициозными и брать на себя больше ответственности. Принимая во внимание дальнейшую переработку отходов, бренды сейчас подумывают о перекодировании самого явления, не проектируя упаковку с самого начала, что влечет за собой ликвидацию ее в привычном нашем понимании. Упаковка либо становится частью продукта и сосуществует с ним, либо полностью удаляется. Оба этих контрастных движения происходят одновременно и обусловлены одной и той же философией: упаковка больше не рассматривается как одноразовая, переходная емкость. Упаковка, которая когда-то была задумана с единственной целью — защитить и доставить — стала восприниматься как самоцель. Упаковка должна либо жить вечно, либо не жить вообще.
Частично это связано с тотальным развитием электронной коммерции, всю силу которой нам еще предстоит испытать. Мы движемся к “безполочному” будущему. Как сообщают NPD: «52 миллиона американских потребителей в настоящее время покупают продукты онлайн, это число, как ожидается, вырастет на 40% только в следующие шесть месяцев». Наше будущее радикально отличается от настоящего. Итак, несколько примеров, которые мы можем наблюдать уже сегодня.
Tomorrow Machine
Одним из способов сокращения отходов является устранение линии между упаковкой и продуктом. Tomorrow Machine — это инновационная студия дизайна с офисами в Стокгольме и Париже, а в 2013 году они получили награду The Dieline Packaging Design Awards в номинации Sustainability Packaging. Они создали серию проектов упаковки пищевых продуктов, которые полностью биодеградируемы: пищевой продукт упаковывается в различные кристаллизованные или студенистые материалы, которые при его открытии могут смешиваться с пищей. К тому же, упаковка реагирует на окружающую среду. Например, вы можете, просто посмотрев на упаковку, определить, подверглась ли она воздействию чрезмерного тепла во время транспортировки.
Другим примером уникального подхода Tomorrow Machine к дизайну упаковки является их самоочищающаяся чашка и тарелка, полностью изготовленные из целлюлозы. Дизайн имеет текстуру, которая отталкивает грязь. Как объясняют представители Tomorrow Machine: «Это продукт, который не только экономит ресурсы в процессе производства, но и во время его использования. Ему не нужны вода и химикаты, которые нужно содержать в чистоте». Все это следует философии Tomorrow Machine, которая объединила науку и творчество для поиска инновационных решений, с учетом наиболее актуальных проблем сегодняшнего дня. В будущем без полок упаковка продуктов все же должна исчезнуть и стать частью продукта.
Антибрендинг
Находясь под давлением со стороны потребителей, брендинг также попадет под процесс отторжения. Антибрендинговое движение — это толчок к простоте в дизайне. Частью этого толчка является реакция на насыщение социальных сетей и сокращение охвата внимания. Тот факт, что дизайнеры и маркетологи теперь продают товар для перегруженной, смешанной аудитории, изменил способ поведения брендов. Компании ощущают давление со стороны потребителей, которые требуют прояснить проекты. Компании хотят быть узнанными в мгновение ока, поэтому их брендинг стремится к минимизации. Один цвет, одна иконка, одна фраза повторяется снова и снова на различных каналах и в разных контекстах. Быть кратким и последовательным — эта техника, используется для того, чтобы произвести незабываемое впечатление. Частично это выглядит как отказ от традиционного брендинга. Давайте посмотрим, как это происходит
Soylent
Целью производителя протеиновой продукции Soylent является поддержка развития мира, где возможность полноценного питания — одной из основных потребностей человека — уже не является проблемой, а средством расширения его прав и возможностей. Бренд, который позиционирует себя как будущее продуктов питания, также практикует и будущее брендинга. Они производят продукт, заменяющий еду, который обеспечивает максимальное питание с минимальными усилиями. Компания работала с OkFocus над созданием упаковки, которая сможет представлять их упрощенный взгляд на мир: чистая белая форма с черной крышкой. Упаковка передает ценности бренда: чистота через простоту.
Это бренд уже предназначен для мира без полок: фактически, их полкой является веб-сайт. Поскольку большая часть упаковочных материалов была преобразована в пиксели, брендинг и упаковка здесь вообще могут исчезнуть.
And Union
Пиво баварского ремесленного пивоваренного союза использует сплошные цвета, простые имена и уникальную текстуру. Цвет банки соответствует типу пива, что позволяет сегодняшним быстро изменяющимся потребителям быстро идентифицировать свой выбор. Это привлекательно и просто. Антибрендинговое движение есть попыткой решить те же цели, что и антиупаковка. Создавая дизайн, который является скорее искусством, чем откровенным брендингом, можно заставить потребителя удерживать внимание на объекте. Внутренняя ценность здесь — в простом дизайне. Как сказал соучредитель AND UNION Руи Эстевс: «Мы хотели создать банку, которую вам жалко выбросить после того, как вы выпили пиво”.
Больше за меньшее
Потребительские привычки также меняются, поскольку бренды формируют новые ценностные предложения. Все больше брендов исключают обычного человека из цепи взаимодействия с клиентом и доставляют товар потребителю напрямую, через цифровые платформы, что уменьшает прибыль и создает прямые отношения. Сегодня потребители купаются в изобилии продуктов, которые когда-то были роскошью, доступной только для избранных.
Hawthorne
Hawthorne — онлайн бренд одеколона для мужчин. Они уникальны тем, что имеют современный пользовательский интерфейс, помогающий каждому клиенту выбрать аромат на основе опроса об их биометрии и образе жизни. Выходя за рамки личных предпочтений к аромату, учитывается даже то, что клиент ест и где работает. После заполнения анкеты пользователь переходит к оформлению заказа.
Это характерный пример современного подхода к построению компании. Вы можете наблюдать эту тенденцию почти в каждой отрасли. Oscar — стартап медицинского страхования, который разработал свой подход к клиенту невероятно человеческим способом. Lemonade, другая страховая компания, работает над упрощением страхования жилья и квартиросъемщиков. Их бренд опирается на иллюстрации и простой язык, но что более важно — они могут быть конкурентоспособными из-за цифровой эффективности.
Сегодняшние молодые потребители могут носить дизайнерскую одежду Warby Parker и собственные индивидуальные духи. Они могут иметь очень личные отношения со своей страховой компанией, общаясь исключительно с приложением на смартфоне. Сегодняшняя роскошь – это роскошь для многих.
Меньше стоит больше
Между тем, существует толчок в противоположном направлении ценовой стратегии. Вчерашние дешевые товары пересматриваются, а потребители, в свою очередь, готовы платить больше за меньшее. Возможно, работая в тандеме со свободными деньгами, которые у них есть от вышеупомянутых недорогих предметов роскоши, они готовы заплатить своеобразную премию за традиционно дешевые товары.
Chocolate
Помните, когда плитка шоколада считалась случайной, безжизненной нездоровой пищей? Те дни прошли. Сегодня шоколадные батончики являются объектами искусства. Эта эпоха, начатая Mast Brothers Chocolate, привела к революции в шоколадных брендах, каждый из которых стремится выделить себя, используя упаковку. Шоколадные плитки стоят несколько долларов, хотя большая часть цены всего лишь покрывает стоимость упаковки.
Шоколадные плитки Harper Macaw посвящены восстановлению тропических лесов. Их упаковка была спроектирована Design Army.
Еще один пример. UNELEFANTE, уникальный магазин подарков, объединился с шеф-поваром Хорхе Лландералом, чтобы создать Jackson Pollock — шоколадные батончики ручного изготовления. Их упаковки очень красивы. Они используют тиснение, фольгу и нежную бумагу ручной работы. Чем абсурднее, тем лучше. Независимо от того, открываете ли вы упаковку или нет, она выглядит достаточно “вкусно”, чтобы захотеть ее купить.
Физическим упакованным товарам фактически помогает рост цифровой среды. Как сообщает Google: «87% потребителей исследуют Интернет, прежде чем войти в магазин». Поэтому, если бренд может связаться с аудиторией в цифровом формате, их физические предложения будут очень полезны.
Ответы часто встречаются в их антитезах. Новые тенденции обусловлены желанием восстать против того, что было раньше. Кажется, это постоянная вещь: стремление к новому и усталость от старого. Истеблишмент выталкивает старое и создает новое, и это новое тут же начинает вести борьбу с истеблишментом. И цикл этот постоянно повторяется, в то время как детали тенденций продолжают смещаться то назад, то вперед.
Сегодня бренды то отталкиваются потребителем, то выходят в центр их внимания. Мы хотим, чтобы они несли какие-то ценности, упрощали свой дизайн. Мы считаем повседневные предметы более дорогим товаром, а роскошные прежде предметы становятся доступными. Границы между цифровым и физическим миром размыты. Полки исчезают, но потребители все равно тянутся к ним протянутыми руками. По мере того, как инновационные бренды и новые дизайны упаковки становятся более умными, количество потребителей продолжает расти, чтобы найти их.
