В наши дни бренды и владельцы бизнеса плывут в неизведанных водах. COVID-19 не только перевернул с ног на голову все правила торговли, но и захлестнул всех волной инициатив в области социальной справедливости, охватившей весь мир, сделав позиционирование бренда как никогда раньше важным для брендов, пытающихся сохранить себя на рынке.
В последние годы бренды упорно работали, чтобы сформировать эмоциональную связь с потребителями.
Бренды научили клиентов думать о своем бизнесе как о продолжении самих себя. От кофе, который они пьют, до одежды, которую они носят, или продуктов, которые они едят. Потребителей обучали выбирать бренды, соответствующие их глубоко укоренившимся убеждениям и отражающие их уникальные особенности.
И потребители приняли это обучение. Большинство из них хотят, чтобы компании отстаивали интересующие их вопросы. Их привлекают прозрачные, понятные бренды. Действительно, потребителей больше не привлекают исключительно продукты или услуги — их привлекает сам бренд.
Хороший пример — американская компания Patagonia, которая сделала цель частью своей айдентики. Несколько лет назад компания изменила свое позиционирование с месседжа: «Создавайте лучший продукт, не причиняйте вреда, используйте бизнес для вдохновения и реализации решений экологического кризиса» на: «Patagonia занимается бизнесом, чтобы спасти нашу родную планету».
Теперь, когда мы находимся в эпицентре социальных потрясений, бренды, которые не установили подлинную идентичность, расплачиваются за то, что их маркетинговые заявления не соответствуют тому, что думают и чувствуют клиенты.
Время пересмотреть позицию
Сейчас для брендов как никогда критически важно вовлекать свою целевую аудиторию в позиционирование бренда и маркетинговую стратегию. Наем умных, талантливых профессионалов, представляющих клиентскую базу, поможет бренду сделать правильные шаги буквально в ближайшие недели и месяцы.
Пришло время пересмотреть свои маркетинговые стратегии, чтобы убедиться, что они и в эти беспрецедентные времена по-прежнему создают ценности для клиентов. Поскольку позиционирование бренда воплощает в себе создание ассоциаций в умах клиентов, побуждая последних особым образом относиться к нему, крайне важно убедиться, что месседжи, стратегия и тактика позиционируют ваш бренд как благоприятный, особенный и заслуживающий доверия прямо сейчас, во время кризиса.
Лучшие бренды используют позиционирование, чтобы и создать ценности, которые можно почувствовать и отстаивать.
Как это сделать?
3 способа усилить позиционирование бренда
Укрепление позиционирования вашего бренда начинается с понимания того, чего хотят ваши клиенты уже зная, кто вы и что предлагаете. Важно найти точки пересечения, в которых совпадают ваши интересы и интересы ваших потенциальных клиентов.
Не думайте, что вы все это уже знаете. Это ошибка. Не жалейте инвестиций в исследования, чтобы найти нужные ответы. Используйте идеи, которые вы обнаружите в ходе исследований, для информирования и перенаправления маркетинговых сообщений и даже для изменения стратегии и тактики.
Создавайте красивые, аутентичные рекламные кампании, которые привлекут клиентов. Подчеркните следующий факт: то, что делает ваш бренд не просто уникальным, но и привлекательным. Продолжайте говорить, показывать и делать то, что ваши клиенты могут идентифицировать, принять и посоветовать другим.
Зная, чего хотят ваши клиенты, создавайте ценности
Желательно дать прочувствовать своим клиентам веские причины для выбора именно вашего бренда. Выходите за рамки решения проблем или преодоления трудностей. Не делайте то же самое, что делали всегда — делайте больше. Продолжая формировать эмоциональную ценность, стремитесь вдохновлять своих клиентов. Создание такой связи сделает ваши отношения более крепкими.
Поверьте, результат стоит затраченных усилий. Потратьте время на то, чтобы узнать, что ваши клиенты ценят в период кризиса, и сделайте все возможное, чтобы предложить им это.
Согласуйте операции с вашим позиционированием
У вас может быть лучшая кампания в мире, но если ваши операции, продажи и обслуживание не отражают ценностей бренда, вы потеряете клиентов. Позиционирование бренда должно включать все — от политики приема на работу и обучения до логистики и обслуживания клиентов.
Лучшие бренды обеспечивают неизменно удовлетворительное обслуживание своих клиентов на каждом этапе пути к покупке. Важна каждая точка соприкосновения. Каждый счет-фактура, звонок, текстовое сообщение, упаковка продукта и обслуживание — все это является возможностью сообщить клиентам кто вы и зачем вы им нужны.
Если вы работаете в отрасли, где все конкурируют по цене или характеристикам, выделитесь с помощью четкого заявления об идентичности.
Вы можете предложить те же виджеты, что и ваши конкуренты, но опыт, который вы предоставляете вместе с этими виджетами, может существенно повлиять на умы ваших клиентов.
В сознании клиента то, кто отвечает на телефонные звонки в вашей компании, не менее важно, чем качество продукта или услуги. Убедитесь, что вы живете в соответствии с тем, кем вы себя называете.
Самое главное, не бойтесь выделяться. Если вы точно понимаете кто вы и чего хотят ваши клиенты, уверенно чувствовать себя на рынке — не проблема. Грамотная тактика позиционирования позволит вам добиться успеха.
